KOL营销新战略！小红书品牌破局“内卷”的发力点在哪里？

从追逐KOL营销红利到“流量内卷” ，小红书品牌商家一直在探寻新的策略和打法，力求抢占用户的心智蓝海。在此需求下，KOS和专家型KOL的诞生，为品牌带来了弯道超车的机会。
01 KOS直击用户，种草引导→直接拔草KOS ——“Key Opinion Sales”，关键意见销售，特指具备专业销售能力及垂直行业、品牌知识储备的强内容创作者；还有一种解读是Key Opinion Spreader——关键意见传播者。
带货一哥@李佳琦和知名美妆博主@骆王宇便是从中走出来的代表。明确的以销售为目的进行内容创作，懂品牌、懂顾客，更懂销售，是KOS与KOL、KOC最大的区别。
【KOL营销新战略！小红书品牌破局“内卷”的发力点在哪里？】千瓜数据达人分析显示，@骆王宇在小红书、抖音、微博上都有自己的账号，累积粉丝超1500万，曾经是TF彩妆师、专柜BA，凭借过硬的专业知识和真实直接的性格、姣好的外形特点收获众多粉丝的信赖和喜欢。

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图｜千瓜数据-达人分析
他曾连续四周位居抖音星图种草榜首，单期视频带货1300万元；带火全网“刷酸”，先讲概念铺认知，再推产品，推荐的刷酸产品“芙清密钥水杨酸”销量非常可观。
尽管骆王宇在抖音和小红书的粉丝数量相差较大，但基于小红书用户的高粉丝粘性和平台决策力，骆王宇的团队仍然保持着小红书账号的日常运营维护。千瓜数据达人相关笔记评论词云中，“大娘”、“骆王宇”、“刷酸”、“防晒”等词赫然可见，彰显出骆王宇的种草实力。

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图｜千瓜数据-达人分析
通过挑选同时具备专业度、亲和力和信任感的KOS，能大程度上增加品牌最终的销售转化，完成从小红书种草到拔草的路径呈现。
02 专家型KOL赋能品牌，品牌信任背书近年来，成分党群体逐渐庞大，烟酰胺”、“角鲨烷”、“氨基酸”等护肤成分出现在消费者的视野里，在小红书上搜索成分有315万+篇笔记。
为了迎合消费者需求，美妆产品产业链随之变化，达人营销也不再局限于明星、网红，专家型KOL逐渐成为了决策和影响年轻消费者购买的关键人群。

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图｜千瓜数据
专家型KOL，或是医生、或是做研发出身，是一批有专业权威的KOL ，通过查文献、成分解读、扒产品和功效，给成分党和消费者们提供有效的护肤解决方案，其推荐的内容信任度高，粉丝更精准，更易“种草”年轻人，也具备相当能量的带货力。
国货护肤品牌薇诺娜，专注敏感肌肤产品研发，有着专业的医学背景和植物学资源。在过去，普通消费者很少有机会接触到这些专业内容，严谨、枯燥的学术语言也阻碍了品牌和消费者的沟通。

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图｜小红书
如今，薇诺娜通过专家型KOL找到了品牌破圈之路，实现新的增长，在今年618期间销售额位列天猫美妆品牌TOP10，蝉联美妆国货第一。
成立于2021年的国货护肤品牌瑷尔博士，是山东福瑞达生物工程有限公司旗下品牌，有着多年的专业研发背景，成立一年GMV便突破一亿，而在今年618期间前6小时，瑷尔博士全渠道销量就突破去年同期销售额。

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图｜千瓜数据-瑷尔博士种草达人分布
据瑷尔博士电商操盘手王贺介绍，目前瑷尔博士在线上与KOL深度合作，形成了相对稳固的三角形内容曝光结构：
1、素人博主写真实感受，获取尾部流量
2、专业博主理性分析，塑造产品价值，为品牌赋能
3、时尚博主讲场景，扩大品牌和产品认知
从消费者的角度出发，选择细分市场、保证产品质量的前提下，把控红人投放矩阵、有节奏的内容种草才能打造出相对好看的ROI 。
03 专业号塑造新生态，小红书账号体系变革无论是KOS还是专家型KOL，我们可以从中发现，消费者们正从追赶流行趋势转为跟随专业人士，通过选择真正的“内行人”做意见领袖，她们获得了更优质的消费体验。
8月2日，小红书正式推出了“号店一体”新规，首先做的就是平台账号体系的调整。在新的账号体系之下，未来小红书站内将只存在专业号和非专业号两种身份认证体系。
品牌用户可以对美妆、时尚、美食、潮流等多种行业机构的身份进行认证，专家型KOL则可以选择科普博主、或行业相关的个人博主身份进行认证。

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图｜小红书
具体的专业号介绍和目前可以申请的身份，大家可以去小红书官网查看：https://school.xiaohongshu.com/helper/detail/1025（复制到浏览器打开）
申请专业号成功之后，账号还可以获得包括运营指导、粉丝互动、开店卖货、品牌合作、营销推广等各种专业的商业化能力，以满足品牌和个人商家在小红书的商业诉求。

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图｜小红书
小红书账号体系的调整，可见平台对专业人士于品牌用户影响力的洞察。
通过申请专业号形成身份标签、笔记内容的真诚分享、再在小红书开店形成商业闭环，便是平台打造优质内容生态、赢得消费者的第一步动作。
而无论品牌还是博主，任何想要在小红书上获取利益的个体组织，在未来都需要升级专业号，拿到商业变现的入场券，以获得更多的可能性。
04 打造品牌专业壁垒，三个可复制的方法小红书一直鼓励创作者们真诚分享，那么，在消费者们对于“内行”的认知与需求下，该怎么完成既真诚又专业的内容创作？
用户的沉淀，首先靠的是如何穿透用户的行为和心理，数据分发是表，客户行为是里。基于最本质的交易场景，消费行为模型遵循AIDMA法则，即引起注意——产生兴趣——唤醒欲望——留下记忆——行动购买。

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图｜AIDMA法则
一、选题热度高、文案简明易懂
内容选题上不能太深也不能太浅，尽量选择大家都喜闻乐见的话题引起注意，用简单的语言把复杂的道理讲清楚。
千瓜数据-热门话题榜显示， 7月份小红书用户对于“刷酸”、“军训生存指南”、“早C晚A”等话题讨论度高，那么品牌博主们则可以从中选题，获得更高的用户流量。

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图｜千瓜数据-热门话题
文案创作上，需要基于真实的产品体验后，运用浅显易懂的话语体系对产品的功效原理进行二次创作与传播，才能真正让用户理解，唤醒消费者欲望。
例如小红书护肤博主@Yaritza 与品牌LEAF SIMPLE合作的刷酸产品笔记，均是实操性干货，图文并茂的讲清楚了产品使用方法、正确刷酸步骤、建立耐受和注意事项。

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图｜小红书
千瓜数据-笔记传播效果显示，小红书达人@Yaritza 的该篇笔记，点赞、收藏评论以及分享数量，都远远超过了达人平均水平，塑造品牌博主专业印象的同时带来巨大曝光。

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图｜千瓜数据-笔记分析
二、场景沟通影响消费决策
打造统一的风格制造记忆点，渗透心智，让消费者记住。
品牌调性上，或极具艺术氛围、或少女感满满；博主个性上，或犀利直接，或正经而不失幽默；画面布置上，善于利用道具、布景、服装等加强印象，还可通过剪辑凸出亮点，加强用户对品牌的记忆。

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图｜小红书
定位中高端雪糕市场的钟薛高，将产品定义为低糖、低脂的健康雪糕，瓦片状形象和秸秆制作的可降解雪糕棍是其特色标签，产品TA完美贴合了小红书用户画像和购物偏好。
在品牌号的运营中，凭借高颜值和新奇有趣的创意活动，赢得众多消费者的喜爱。千瓜数据-品牌分析显示，钟薛高近30天相关笔记评论词云中，“钟薛高”、“想要”、“喜欢”、“想吃”等词的出现频次最高，实现了用户深度种草。

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图｜千瓜数据-评论词云
据相关数据统计，2021年618期间，开场3分钟钟薛高就超过前一年全天销售额，当日卖出60万支雪糕。
三、数据工具高效挑选专业达人
不是所有的专业达人都适合做品牌推广。品牌在挑选达人、对达人进行数据分析时，有大量的数据维度需要分解，如粉丝画像、达人数据稳定性，这些都是传播力的基本保障。
单靠粉丝数等基础信息不足以反映传播力，纯手工分析也很难满足快节奏的推广续期。例如当品牌想在小红书搜索“医生”时，页面只会主动推荐两个知名账号，无法直接查阅具体有哪些名字匹配的相关账号，需要手动去“综合”里面翻看笔记来寻找对应的达人。

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图｜小红书
千瓜数据-达人搜索可以解决这一难题，输入关键词“医生” ，有2847位相关小红书达人，选择护肤行业，结果展示了86位相关达人账号信息，品牌用户可以一键导出达人数据进行具体分析。

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图｜千瓜数据-达人搜索
通过小红书达人分析，可以查看达人的笔记数据变化、粉丝画像、推广过的品牌等多维数据，为品牌投放提供最直接的参考。

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图｜千瓜数据-达人分析
05 总结KOS和专家型KOL已经成为众多品牌投放的首选，随着小红书账号体系的调整，品牌用户亟需调整旧思路，巧打达人矩阵组合拳，打造品牌专业壁垒，以获取最大化的曝光和转化。
选择热门话题吸引用户注意，精简专业语言并提炼重点，唤醒消费者欲望。
从产品思维到品牌思维，打造统一的风格制造记忆点，形成品牌独特场景，渗透用户心智。