保健品，靠短视频、直播围猎年轻人

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在抖音电商销量榜里，你知道扛把子的产品是什么吗？
诺特兰德多维维生素片。
既7月登上销量榜第一后，8月诺特兰德多维维生素片继续蝉联销冠，似有一个明确的信息在向我们释放：保健品，正在通过短视频和直播，围猎年轻人。
反观快手，尽管诺特兰德多维维生素片没有登上销量榜第一，但据卡思数据追踪，过去30日里，也进入到了快手食品销量榜的24位。不仅如此，主打各式功能的保健食品也成为标配，走进快手主播的直播间里。
以辛选主播@蛋蛋为例，几乎每场直播，都会上架与主题相匹配的的保健食品，且每款产品的销量不菲；又如澳洲品牌Swisse，已与快手多个顶流主播（如：周周珍可爱、小伊伊等）展开了专场带货合作，在助力品牌销量提升同时，也带动了品牌在快手上的声量增长。

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一、这届年轻人，通过短视频和直播“囤”起了保健品？不同于我们常规理解的保健品：口服液、药片等，现在的年轻人更愿意在直播间消费的产品是维生素、睡眠软糖、酵素果冻、热控片、抗糖丸等。
实际上，这些产品并非严格意义的保健食品，多不具备“蓝帽”标识，偏功能性食品范畴，涵盖轻食代餐、低脂低卡零售、新型饮品补剂等品类，但在年轻人的眼里，他们统称为保健品。
打着“排毒养眼”“扛糖拒氧”“调理肠胃”等旗号，功能性食品有效击中了年轻人的“养生焦虑”，进入到年轻人的购买清单。
饭前来一颗热控片，阻断碳水，保持身型；熬夜了吃一颗睡眠软糖，舒缓情绪，帮助睡眠；日常生活中，必不可少有辅酶Q10、蛋白粉以及各类维生素片；睡前再喝上一瓶胶原蛋白，美白肌肤、延缓衰老。
以上是卡思编辑部某90后小编的真实写照。而像小编同事这样，在办公桌上摆满了各式各样保健品的年轻用户并不在少数。
艾媒咨询数据显示，中国保健品市场规模近五年来一直保持稳步增长，预计到2021年有望达到3307亿元。另据亿邦动力研究院发布的《2021新锐品牌数字化增长白皮书》显示， 90后以及Z世代消费群体占据线上功能性食品销量近一半。
功能性食品得以在年轻人中流行，在卡思看来，有两大原因推动：
一，熬夜、脱发已经成为了年轻人的社交货币，当养生焦虑迅速在90后、00后人群中蔓延，践行着“朋克养生”的他们，开始通过购买功能性食品来缓解焦虑，据央视调查数据，在2021年消费预期中，旅游、保健养生和教育培训位列18-25岁年轻人消费榜单的前三甲。

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二，无论是口感、包装，还是营销、定位上，功能性食品都在做迭代升级，并得以借助微博、小红书成功打入年轻人内部，成为他们心中的“网红”食品。
打开小红书，可以检索到的与“功能食品”相关的笔记超过12万篇，与“维生素”相关的笔记过100万篇。
尤其是短视频、直播的兴起，借助于达人/主播的专业讲解、个人使用案例的强背书，以及兴趣算法的精准推荐，年轻人更是克制不住买买买的欲望。
以诺特兰德多维维生素片为例，之所以连续两月在抖音霸榜，卡思认为，还有赖于三方面原因：
首先，产品本身实惠，性价比高；
1瓶24.9元，2瓶39元，4瓶76元，诱人的价格，高达4.99分的店铺评分，数以十万计用户的评论，以及各类达人围绕产品的花式种草，都能有效激发用户的剁手欲望；
其次，产品转化难度低，但佣金率不低；
这则激发大量主播、达人为其带货的重要原因。查看抖音精选联盟或快手好物联盟后台，可以看到：诺特兰德品牌产品的佣金率多在30%左右，不只是高佣，用户的正向口碑反馈、同类达人/主播的成功热推案例，均值接近16%的高转化，都能唤醒更多达人主动为其带货。

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据卡思追踪，整个7月，共计有1.8万场新增直播、6536支新增视频在为诺特兰德维生素片带货，单品GMV做到了3277.6万，而到8月，这个数值进一步攀升，共计有3.8万场直播，以及2.4万支新增视频，为单品贡献了5667万的销售额。
最后，产品种草力强，口碑正向，也能进一步打消用户购买疑虑。
随着短视频、直播电商趋于成熟，用户消费也逐渐从冲动回归到理性，这意味着：部分用户因短视频、直播而种草某款商品后，仍可能会跳转到小红书、淘宝等平台来进行比价和信息查询，以防缴纳过高的“智商税” 。
而这时候，诺特兰德在这些平台上所做的运营工作，海量KOL、KOC围绕产品所做的种草笔记、视频，又能进一步打消用户的购买疑虑，缩短他们从“种草”到“拔草”的距离。

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二、谁在借助短视频、直播销售保健品？将视野打开，进一步透过数据查看诺特兰德所关联的带货达人，以粉丝量在百万以下的腰尾部账号为主，集中体现为两类：
一是运动健身、美体塑形类达人，凭借已建立起的达人人设，更容易赢得用户消费信任，代表如：@阿乔爱健身、@Miya在瑜伽、@懂康复的贺教练等，在他们发布的带有“诺特兰德”购买链接的视频里，多会反复强调维生素片对于促进热量消耗、恢复身体机能以及保持健康体态方面的积极作用，这无疑也击中了有健身塑形的90、00后的内心需要，而低至0.3元/片的价格，也十分容易激发他们的购买冲动。

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而另一类带货达人，无论是自有属性还是粉丝画像，都在35岁甚至40岁以上，已是保健品消费的主力人群。
这类达人往往是通过分享国学、育儿、情感等方面的专业知识来完成粉丝积累和人设构建，然后再通过短视频、直播来种草安利好物，进而打通变现渠道。
代表如：@汝纶国学智慧、@佩老师智慧说、@梦涵育儿经、@宋倩-育儿频道等，在他们的内容里，都有大量的围绕诺特兰德产品的种草视频，但因为种草方式单一，内容同质化现象严重，卡思认为这些过度商业化的账号并不具备长效运营价值，不利于账号的长期存续。
相比抖音，在快手，带货诺特兰德产品更多是主打直播的账号。
分析30日里关联诺特兰德多维维生素片的250名主播，会发现：与抖音相似，也有很多运动健身类主播在为其带货，不同的是，还有一类是主打低卡、低脂美食制作分享的主播，代表如@范海东的自律生活、@嵩嵩（song）逆袭中、@苗苗带你变shou等，成为了新带货主力。
【保健品，靠短视频、直播围猎年轻人】这实际上也反映抖、快直播的差异化一面：在快手，主播的带货主播门槛可能不及抖音高，相比于专业，老铁们更愿意看到有烟火气的直播内容，在主打“内容+私域”的平台，老铁们仍会因无条件信任主播而信任、消费其所推介的产品。
诺特兰德外，同样活跃在抖音舞台的功能性食品还包括有：姿美堂、优洽、WonderLab、Swisse、汤臣倍健、BUFFX等品牌，可以说功能囊括了年轻人体重管理、美容养颜、提高免疫力等方方面面。
而在快手，瑞琪奥兰酵素果冻也在辛选主播@时大漂亮的热力推荐下，冲到了过去30日里，快手食品销售额榜的第三位。此外， @辛巴在8月28日的美食专场带货中，也将哈药旗下的钙铁锌硒口服液爆卖了36万多单，单链接贡献的GMV超5000万。
三、带货保健品：真是一本万利的好生意？由上可见：保健品的热销并不分平台，借助短视频、直播的东风，保健品成为了风口上的大赢家。
但当诺特兰德多维维生素片成为了抖音明星单品，引发无数腰尾部KOL、KOC竞相带货，而姿美堂酵素则借助与头肩腰部主播的专场、混场合作，以及攻势强大的竞价广告投放，实现了品牌从声量到销量的破圈。试问：带货保健品，对于主播/达人来说，真是一本万利的好生意吗？
并不如此。
观看各大热销产品的评论区，负面评价肉眼可见。或许是因为对产品功能的期望值过高；或许是因为达人、主播为了销售肆意夸大功效，进行概念炒作；又或者是用户在收到产品后，发现产品成分并不如想象中出色，很多用户都表现出了对购买产品的不满，而这种不满，又会映射到所带货主播、达人的身上，进而带来取关风险。
但这俨然不能阻碍达人/主播，尤其是处于变现困境里的腰尾部达人/主播的带货热情，也丝毫不会影响到资本挺入这片蓝海的决心。
据投资界数据不完全统计，过去一年，我国在保健品领域的融资近20起。
在这些融资中，不乏市场上备受关注的当红公司，如于今年1月，完成数千万元人民币A轮融资的BUFFX；3月，完成数千万元人民币Pre-A轮融资的Minayo；而就在上个月，也有两个品牌：Hala哈啦和KOOYO宣布完成融资。

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VC热衷投资90后保健品赛道，不仅受到高昂毛利的吸引，还得益于这一市场在国内的渗透力有限。
公开数据显示，在保健品支出上面，美国人每年平均花销达到90美金，而中国人只有30美金，但中国已经是全球第二大市场，如果再继续深耕市场渗透率，这一赛道的天花板仍很高。
且在国内，针对25-45岁人群的保健品渗透率更低，随着中青年人相继进?。?成为保健品的主流消费群体，品牌们完全可以通过切入新场景，结合新的营销方式，成长为赛道中的黑马品牌。
年轻人的健康焦虑给保健品市场创造了新的需求，但披着高颜值、保健品“新衣”的功能性食品，究竟是解决年轻人养生焦虑的良药，还是收割消费者的又一把镰刀？只能交付时间验证。
但可以肯定的是：伴随着“智商税”“骗钱”“虚假宣传”等争议，以及愈加完善的舆情、监管压力，选择在这条赛道上创业的创业者或寻求高佣带货的带货主播们，注定是带着镣铐在起舞，前路不一定是坦途。