薇娅消失一个月:李佳琦未成功收割流量,杭州主播圈都在补税

来源:腾讯深网
距离薇娅直播间下线已经30天,很多人都没再见过薇娅 。
曾经和薇娅合作获益的一些品牌,依然在等待薇娅 , 希望薇娅事件能有转机,也希望未来再继续和谦寻合作 。有人乐观 , 也有人悲观 。这一个月,薇娅的粉丝们也在等待薇娅 。一位河南薇娅粉丝告诉《深网》,“薇娅被封后,很伤心,毕竟是陪伴自己很多年的主播 。现在很少看直播了,基本就是在京东和抖音消费 。”
去年10月20日,双十一预售其间,薇娅直播间首次人数超过2.18亿 , 仅仅12个小时,薇娅带货82亿 。薇娅消失一个月,昔日直播女王的流量去了哪里?谁分到了薇娅倒下后的一杯羹?

薇娅消失一个月:李佳琦未成功收割流量,杭州主播圈都在补税

文章插图
文章插图
李佳琦未分得一杯羹
在杭州这所久负盛名的直播之城,夜间趴活的出租车司机都喜欢滨江一带 。这并不难理解 , 滨江被称为杭州直播经济的桥头堡,薇娅所在的谦寻,位于杭州市滨江区滨兴路1866号阿里中心产业园1号楼 。雪梨和罗永浩的直播公司,都在产业园周边2公里 。
12月21日冬至,这一天的杭州,温度直接达到-4°C度,这是入冬以来杭州温度的最低点,黎明出现了朵朵霜花 。黎明,是好多带货主播下班的时间 , 也是直播公司员工下班的时间 。
在产业园上班的张明 , 是一家MCN机构的选品经理 。每次下班路过谦寻的大楼 , 张明都会下意识想到:第一名在这里 。现在第一名倒塌了,整个产业园好像一切都没变,凌晨所有大楼依然灯火通明,周边趴活的司机和以往一样多 。
薇娅被封的这30天,杭州的天气从冷渐渐变暖 。薇娅全网消失后,但谦寻的大楼还是一如往昔那般灯火通明,整栋大楼,一半的空间都给了货,每一层都有货 , 全国的厂商快递过来的货和衣服 , 五花八门 。
众所周知 , 谦寻(杭州)控股有限责任公司(以下简称谦寻)是全国排名第一的MCN机构,谦寻背后的实控人是薇娅老公董海峰,薇娅既是这家公司的主播,也是老板娘 。而在去年年中,谦寻也传出了IPO计划 。
谦寻除了超级大主播薇娅外,也有很多头部主播 。公开资料显示:谦寻旗下明星带货主播有:林依轮,李静,李响 , 李艾和戚薇 。主播有楚菲楚然tiwns,安安anan,大英子LOVE,考拉二小姐,盛太全球购,小乐小主等40多位主播 。
淘宝直播去年10月发布的一份TOP30主播数据,除了薇娅 , 谦寻旗下的林依轮位于这份榜单的第14名 , 楚菲楚然tiwns位于29名 。谦寻旗下的主播 , 在IP包装上,多数和薇娅都没什么关联 , 除了考拉二小姐 。
谦寻的官网上 , 考拉二小姐(以下简称考拉)被称为淘宝第一美食博主 。薇娅查税前,考拉以“薇娅师妹”身份出道,直播头图上是和薇娅的合照 。薇娅被封后,考拉在12月21号的直播时,直播头图不再是和薇娅的合照 , 直播专场也没有了薇娅师妹的字样 。
考拉是淘宝的中腰部主播 。以12月20号前二十天点淘APP的数据为例:20天考拉直播19场 , 直播间人数最高68.3万,最低34.9万 。薇娅被封的20天后,考拉直播间的人数:最高是175万 。薇娅被封后,从平均数来看,考拉直播间人数增长约3倍 。
谦寻旗下林依轮,依然以12月20号前二十天点淘APP的数据为例 , 林依轮直播了12?。辈ゼ淙耸畹?65万,最高743万 , 薇娅被封后20天,播了12?。畹腿耸?303万,最低441万,以均数来看,涨了2倍 。
“谦寻旗下考拉也好,林依轮也罢,都用的是谦寻的供应链 , 在薇娅没有被查前,考拉和林依轮,与薇娅在美食领域的选品非常相似,因此,薇娅被查后,其部分粉丝就流向了谦寻旗下主播的直播间 。”有MCN机构创始人告诉《深网》 。
谦寻旗下头部主播林依轮,腰部主播考拉等等,虽然能承接薇娅的部分流量 , 但都是很小的一部分 。国海证券数据,去年1月-9月,薇娅和李佳琦在淘宝直播 TOP10 主播中GMV占比一度达到81.67% 。
但薇娅被封后 , 李佳琦并未成功收割薇娅的流量 。
薇娅事件后,李佳琦当晚的直播间就被挤爆了,当晚直播间人数超过3800万,次日4900万,随后两日人数也在3000万之上,但这波粉丝 , 多数是看热闹的 。
近一个月,李佳琦直播间的人数也回归到以往的日常水平,平均在两三千万左右 。
“薇娅的粉丝很挑剔的,淘宝直播谁能承接住这波粉丝 , 只有来看前二十名 。且淘宝直播前二十名在我看来更像是一面铁墙,利益格局非常稳固” , 几家MCN机构的创始人均持有相同观点 。
《深网》查看了烈儿宝贝、陈洁kiki、fashion美美搭几个淘宝直播的头部主播 。“烈儿宝贝”是位列前5的淘系主播,双十二期间最高的观看量为1048万,近期流量最高的已经达到了1460万 。
但他们承接住了薇娅所有的流量吗?答案是否定的,薇娅的粉丝是高度饭圈化的 。有的粉丝在反思是否真的需要那么多东西,结果就是不看直播了 。粉丝们的转身离去是容易的,只需要平复内心的不舍 。
但与薇娅直播间合作的品牌方在查税事件后的转身则是非常艰难的,他们陷入一种城门失火殃及池鱼的囧境中,薇娅全网消失的这一个月,他们在自救 。这些品牌方被积压了大量的货物 , 多的有八百万的库存,少一点的一百多万、几十万库存 。
薇娅消失一个月:李佳琦未成功收割流量,杭州主播圈都在补税

文章插图
文章插图
合伙品牌方:上千万库存待销
谦寻公司21公里外,杭州市西湖区紫霞街的杭州互联网创新创业园,对易子涵来说 , 冬至这天易子涵的心境也是到了冰点,她很忐忑,一夜未眠 。
易子涵是调味品品牌“松鲜鲜”的创始人,“松鲜鲜”和薇娅直播间在去年12月22号有一个直播合作,团队提前一周备好了货 , 且已经打包好了1万多箱 。薇娅出事了,原定的直播不播了,仓库里的货怎么办?
陷入困境的易子涵在松鲜鲜微信公众号“教素食”上发布了一封题目为《求你帮帮我!薇娅突然不能播!12W瓶货积压仓库!今天亏本清仓!》的“求救信”,坦陈了薇娅直播取消导致公司目前存在的库存积压问题 。
易子涵的文章在朋友圈刷屏了 , 很多创业者和投资人纷纷转发,文章阅读量几个小时内就达到10万+ 。22日凌晨,易子涵觉得奇迹发生了 , 12万库存全部清完 。
对易子涵来说,奇迹发生了,但奇迹之所以被称为奇迹,就是因为它很少发生 。
做乳品生意的赵一亦面临相同的困境,年底了,仓库里堆了上百万的货,他找到一些朋友,希望他们能帮着联系头部主播,通过别的主播把这些货卖出去 。杭州市余杭区五常大道附近的一间仓库里,做好了的蛋糕堆满了整个仓库,这也是为薇娅年货节准备的货品 。
薇娅消失一个月:李佳琦未成功收割流量,杭州主播圈都在补税

文章插图
文章插图
2021年4月16日,杭州 , 九堡街道 , 淘宝主播薇娅和同事们在直播前核对产品 。来源:视觉中国
“我们的品牌早期是因为薇娅的选品,才广泛的打开了除直播以外的销售渠道 , 薇娅对我们品牌来说 , 有着非常重要的作用,相当于品宣推荐,在品牌发展的成长期,薇娅的选品给了我们品牌最早的背书”,一家快消品的创始人李乐阐述 。
李乐公司去年的销售额9000万,薇娅的直播占其公司的销售比是15% 。李乐的消费品品牌和薇娅并没有签订年框,但双方的合作比较稳定,相当于每个月都会上薇娅的直播间 。薇娅一次带货是200万-400万的销售额 。
在李乐看来,当下他的库房里800万的库存 , 这些为了春节薇娅年货节期间准备的 , 销库存成了他眼下的头等大事,但事情已经发生了,必须面对 。李乐也想过找其它中小主播带货,但其带货的能力差不多在一次5-10万 。800万的货,按照这个方式卖出去,赚不到口碑,也赚不到钱 。
面临库存压力的不仅仅是李乐,还有张成 。张成创业做了一个饮料品牌,跟薇娅谈好的直播不能播了,他的库房里堆了一百多万的货 , 他找了一些朋友,打算以团购的形式把这些货先销一部分,能出多少出多少,尽量减少损失 。
跟薇娅合作的一些中小企业主的老板们都很紧张 , 对他们来说,薇娅年货节的备货肯定会为企业的现金流带来很大压力,多米诺骨牌引发连锁反应 。
易子涵的团队也开始做品牌自播 , 松鲜鲜的直播渠道也已经从淘宝拓展到了抖音 。易子涵介绍,她的品牌的推广重点也开始从线上转到了线下 。张成也打算做品牌自播,他请了运营专家 。在张成看来,企业想要留存用户,还是要靠产品本身 。
商家们积极投身品牌自播 , 也是因为扶持商家自播是淘宝直播的新策略 。去年“双十一”预售期间 , 据淘宝直播透露 , 去年10月26日前,淘宝直播已经诞生了165个成交额超千万元的直播间 , 其中商家直播间占比近9成 。
东吴证券在一篇深度报告《直播电商的蜜糖与砒霜》中指出:淘宝直播的超头部格局与阿里早期的扶持相关,未来平台还是会倾向让主播做更多内容向的直播,并改善分发机制 。如此看来,薇娅被封,对平台而言,机遇大于挑战 。
薇娅消失一个月:李佳琦未成功收割流量,杭州主播圈都在补税

文章插图
文章插图
杭州主播圈 近一个月都在补税
淘宝直播一姐薇娅的被封,让杭州直播圈“地震”了 。
主播张晨,父母都是警察 。“儿子 , 遵纪守法,违法乱纪的事情咱坚决不能干,赚自己应得的钱”,这是张晨的父亲在薇娅偷税事件后,见到儿子后说的第一句话 。在张晨看来,薇娅这个事情影响太大了 。
“对于杭州的这些MCN机构来说,从税法的维度来看,有多少能做到真正合规,就好比在一个班上,最聪明最努力的那个学生被老师点评批评了,这个时候其它MCN机构说什么都是多余,”一位直播电商圈的人士点评 。
《深网》联系了几家MCN机构的创始人,一听到评价薇娅偷税的事情 , 都拒绝发表任何观点 。
【薇娅消失一个月:李佳琦未成功收割流量,杭州主播圈都在补税】“对于创业者来说,踏进了一个高速成长的行业,但在企业快速成长的同时,一定要注重企业的短板,也注意来自于法律维度的风险,合规太重要了 。”与薇娅有过品牌合作的张弛感慨,“对于一个初创企业,合规很重要,这是谦寻用血的教训给创业者的警示 。”
杭州一家本土的MCN机构的创始人表示:薇娅事件后,很多头部主播近一个月都在补税 。
现实的教训是惨痛的 。淘宝直播头部主播雪梨所在的办公楼位于长河街道秋溢路606号2号楼,与薇娅公司所在的1号楼仅有1.3公里 。
宸帆签约了300多名主播,但这些红人都是种草式带货,真正能直播带货的,也就雪梨和林珊珊 。雪梨和林姗姗因逃税被封杀后,所有平台的账号全被封禁,淘宝店铺也被关停 , 这对宸帆来说,无异于灭顶之灾 。
店铺骤然关停 , 囤积的大量货品无处释放,只得清仓大甩卖 。宸帆的境况不妙 。“近一段时间,我已经租下了雪梨公司所在的滨江产业园二号楼” , 杭州星推网络科技股份有限公司来罡说 。
“方圆三公里一个月内已经‘炸’了两次了,雪梨罚款是去年11月22号,薇娅是12月20号,”一家头部MCN机构的工作人员阐述,“接下来发生什么我应该都不会觉得特别意外 。”
抖音直播电商的代言人罗永浩,在2021年4月份也搬到了阿里产业园周边2公里的秋溢路606号3号楼 。罗永浩所属公司交个朋友也回应媒体 , “我们没有问题” 。薇娅被查的当天 , 罗永浩公司一切如常,除了主播和必须在现场的工作人员,大部分工作人员在家上班 。
除了罗永浩,加入杭州电商直播圈的还有杨天真;杨天真告别 14年艺人经纪生涯,成立了杭州壹毫不苟品牌管理有限公司,成为大码女装代言人,加入杭州电商圈 。杭州除了谦寻、宸帆、如涵、遥望等头部MCN机构 , 辛巴的辛选集团在杭州定下了两栋6万平方米的大楼 。
如此看来,杭州被誉为直播之城也是有迹可循 。冬日的杭州的是阴冷的,走在杭州九堡坑洼不平的道路上,周边是那些老旧的厂房改成的直播间,大楼上挂满了密密麻麻的直播基地招牌 。国内最大的女装批发市场四季青就在这里,初代淘女郎基本都在这里发家 。
中国直播看杭州 , 杭州直播看九堡 。九堡这个曾经的服装交易地如今已经成为杭州直播间最多的地方 。无数的小主播在这里成长,薇娅的谦寻,在搬去滨江之前 , 就是从九堡的新禾联创园区起步的 。
对众多的中小主播来说 , 薇娅事件他们近乎无感,只是会感慨,“主播之间的收入的差距也太大了吧”,他们的梦想就是成为下一个薇娅和李佳琦 。
李辛,她原来是一名演员,因为疫情的缘故,他来到了杭州的九堡,做起了服装品类的主播 。那段时间,她非常绝望,直播镜头前经常只有几个人,而且没有任何互动,这种状况下,她还要对着镜头说几个小时 。
李辛只坚持了一个月,那个月,她的收入只有3000块钱 。她觉得这份工作摧残人性 。但在九堡,像她这样的主播比比皆是,人人都想成为李佳琦和薇娅,但淘宝直播从2021年到现在 , 头部主播只有两个 , 他们被送上了浪潮之巅,成为最受瞩目的那两个人 。
现如今,薇娅已经消失了一个月,她的直播事业也按下了暂停键,想在直播这个赛道上继续前行的人,合法合规才是第一原则 。