新消费赛道仍大有可为( 三 ) 题图|视觉中国过去一年

文章图片

消费的改变
商场如战场，在《蓝海战略》一书中指出，一旦企业把目光聚集于红海，就等于接受了战争中的限制因素，在有限阵地内必须靠击败敌人才能获得生存空间，而忽视了商业世界的独特魅力——开辟竞争、创造新的市场空间。
该书作者对108家企业进行了统计，研究发现当时的蓝海企业虽然只占14% ，但它们却创造了38%的总收益和61%的总利润。相比红海企业在传统市场价格战厮杀，蓝海企业更有生存空间。
因此，新消费企业如何在红海中找准蓝海赛道，已成为一门“必修课” 。来上这堂课的老师则是“用户” ，是他们需求的变化，让新消费场景和新消费赛道的细分创新不断涌现。那么，如何识别消费变化、找到蓝海有何方法论？
护肤品牌PMPM联合创始人Wen给出一种方式：品牌从诞生第一天时，就要明确知道“自己是谁” 。基于对品牌的定位，为消费者打造情绪价值、精神价值、产品价值的“黄金三角” ，并在品牌人格化、产品视觉化、功能形象化上保持长期一致。只有这样，消费者才更容易与新消费品牌之间产生共鸣，从而有效提升他们对品牌的感知分享欲。
她拿PMPM为例， 2020年选择了涂抹面膜细分切入，定位是一个探索全球的皮肤专家。产品研发时， PMPM也严格遵循这一品牌人格，通过自创“X+Y+Z”配方公式，即“好材料+好技术+好体验” ，传递品牌价值主张，与一群认同探索精神价值的用户“做朋友” ，共创新品价值，获得品牌力与转化力的双赢。
细分蓝海造就了行业的长尾，背后也体现了品牌对细分领域的充分洞察。产品维度上，涂抹面膜品类正处于高速增长期，大牌竞品比较少，渗透率低，用户看到新品牌的概率更高；用户角度上，涂抹面膜是护肤环节中的额外步骤，用户试错成本低，更愿意尝鲜，给了产品创新更大的舞台。
回到当时细分创新路径：PMPM在小红书上发现不少用户喜欢用“熬最晚的夜，用最好的护肤品”自我调侃。话糙理不糙，这背后隐藏着不断增长的年轻熬夜用户群体，以及来自他们的更细分的护肤需求。因此， PMPM聚焦“熬夜”会导致皮肤暗沉的痛点，打造出主打提亮的“发光面团涂抹面膜” ，在小红书深度沟通目标人群，从细分赛道抓住种子用户，通过一款核心爆品完成品牌的初期破圈。
此外，在消费赛道高度细分变化的趋势下，掌握“从一万篇笔记，提炼出一个卖点”的能力，会让品牌离用户需要的好产品，更进一步。

文章图片

文章图片

拿2019年创立的个护品牌“摇滚动物园”举例。其首款出圈产品磨砂膏的诞生之路，离不开对用户真实反馈的大量总结与提炼。
比如，不同于欧美的浴缸场景，国内用户的浴室主要以淋浴为主，浴室场景的差异则影响了产品使用感受。传统罐装磨砂膏，容易在淋浴场景中淋湿，导致产品稳定性与品质感会下降。小红书用户在笔记分享中，直接反映了上述罐装磨砂膏包装的使用痛点。同时也有大量用户觉得在传统洗浴护理环节中，磨砂膏并非是必不可少的步骤，徒增这一环节反而让洗浴繁琐起来，希望能做到精简护肤。
摇滚动物园就是根据用户调研的数据反馈提炼卖点，研发出“过滤磨砂二合一”产品，并添加15%高浓度的精油，让用户一次性完成洗浴、磨砂、润肤三步骤，解决用户对“便捷性”的诉求。同时改良磨砂膏产品瓶身设计，推出挤压式、管装等，适配多样浴室场景。