新消费“下半场”，要听用户说怎么玩( 二 ) 过去一年

她拿自己公司的一款婴儿恒温睡袋举例，正是看到宝妈们在小红书上透露的焦虑——传统婴儿睡袋不能判断小孩穿着睡觉时温度的高低，容易引起出汗或感冒。所以， bebebus萌生把睡袋“恒温”可视化的想法，基于老品类做了细分创新，采用特殊材料，在睡袋上“植入”感温条，在这个品类满足功能性为首要前提下，又在颜值上进行了提升。产品上市后，取得日销量超300件，月销售额突破300万元，好评率达99%的佳绩。
这个过程中，如何在海量信息中提炼出真正的用户需求是关键， bebebus采取了三个步骤：
第一步，在小红书洞察用户需求后，先在公司内部妈妈群体进行痛点验证，排除“伪需求” ，并让她们做产品测试，反馈调整；
第二步，在自己品牌的忠实用户中，进行大面积地产品试用，进而再次优化产品；
第三步，产品量产前，在小红书上找到宝妈群体KOL进行“灰度测试” ，获得预期市场反馈后，再进行大面积市场投放。
不管是bebebus婴童车，还是安全座椅，都是遵循类似的新品研发流程，判断是否符合用户变化的需求，而每个品类的推新时间周期会有所不同，中间也会淘汰一些不符合市场需求的项目。
无独有偶，定位于00后“少女彩妆”品牌花知晓，曾因一款腮红爆款破圈，但在该产品迭代创新时，创始人包子犯了难， “我们做美妆的很痛苦，传统品类升级如果只靠总结过往的方式去做，升级出来的东西不一定对消费者有冲击力。所以，我们的策略是新品调研时，关注其话题度，跟KOL充分讨论，看她们的推荐意愿。”
但路径验证并非一帆风顺。包子举例，去年双11前，花知晓对腮红类目进行SKU的细分创新，把更有新鲜感、冲击力的蓝色与粉色搭配在一起，做“组合提亮” ，产品拿给KOL评测后、收到惊艳反馈。于是，双11期间花知晓花了不少力气推新品“腮蓝” 。但是，因为腮蓝中有机色粉不稳定，产品出现了褪色问题。这一突发事件产生了负面影响，他们随即及时做出产品下架的决定、迭代完善后重新上市并补偿消费者。事后，花知晓在小红书上通过官方账号坦诚复盘，真诚面对的态度和调优后的腮蓝产品重新赢得了消费者认可，终于一举带动了腮蓝风潮的流行。
事实上，在小红书这样的平台，每天都有“日更”的海量内容产生，如果新锐品牌创始人能抓住用户需求、踩准潮流趋势，乘趋势而起创造新的潮流便就有了确定性。
2020年初，小红书上流行着韩国的“400次咖啡”的做法，永璞咖啡创始人铁皮叔叔从中嗅到了居家奶泡咖啡的消费趋势，于是开发了自有品牌“电动打奶泡器” ，它精准抓住了消费者“既要也要”的产品需求，作为一个品牌“赠品”成功撬动了品牌咖啡千万级的销量。
铁皮叔叔认为， “永璞之所以能快速地发展，准确判断未来市场需求，做出符合市场需求的产品，最根本的原因在于我们重视跟用户的沟通，能听到用户真实的声音，获取创新性启发。而小红书就是一个有品质且能触达用户真实需求的平台。”
“从用户中来，到用户中去” ，不仅体现着一个品牌持续创新的姿态，更能零距离响应用户需求的变化，做出更具生命力的产品，在同质化“内卷”中脱颖而出。这也是邀请用户参与品牌共创的重要环节，可以为品牌加强消费者关系助力。

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