冲刺“植发第一股”引发关注雍禾医疗销售费用占比过半今年的医美赛道热闹异常

今年的医美赛道热闹异常，从头发到牙齿，“颜值投资”成就了资本市场的诸多热门。6月17日，北京的雍禾医疗集团有限公司向港交所递交招股书，拟在香港主板挂牌上市。被誉为“植发第一股”的上市，使医美行业再次引发关注。市场经测算发现，三年营销费用投入19亿元，根据其三年总治疗人数17.6万人来算，平均每人获客成本为10795元。
每位患者平均费用2.8万元
根据咨询机构沙利文的研究数据显示，2020年中国毛发医疗服务市场为184亿元，预计以复合年增长率22.3%的速度增长，到2030年将达到1381亿元。其中，植发医疗市场2016年为78亿元。在2020年的规模约为134亿元，预计将以18.9%的复合年增长率发展，到2030年将达到756亿元，相当于再造4.6个植发市场。
2018年至2020年，雍禾的市场份额分别为9%、10%、11% 。公司称，收入和医生数量两方面，雍禾均排名行业第一，且超过行业第二、第三的总和。同期，雍禾医疗的收入分别为9.35亿元、12.24亿元、16.39亿元，营业利润分别为1.33亿元、0.98亿元、2.65亿元，归母净利润分别为0.54亿元、0.36亿元、1.63亿元。
同一时期，雍禾医疗植发医疗服务的毛利率分别为76.7%、74%和75.1%，支撑光鲜数据的是患者不菲的费用。
从招股书来看，雍禾医疗平均每位患者的诊疗费在2.7万元左右——2018年、2019年和2020年，患者的费用分别为26097元、27799元和27868元。与之相比，公司的净利率却让人大跌眼镜，同期雍禾医疗的净利率分别为5.72%、2.91%、9.97% 。
销售费用占比过半
2018年至2020年，雍禾医疗的销售及营销开支分别为4.64亿元、6.5亿元、7.8亿元，销售费用占比分别为49.6%、53.1%、47.6% 。销售费用几乎掏空了二分之一的营业收入。
招股书显示，2018年，第四、五名供应商尚为劳务外包服务和信息技术服务，到了2019年和2020年，前五大供应商完全被提供推广服务的平台占据。其中供应商A为雍禾医疗提供搜索引擎相关广告，2018年~2020年采购额分别为1.19亿元、1.69亿元和8075万元。
除了线上线下投放广告外，雍禾医疗还提到机构会进行线下客户教育，比如专业的医务人员及销售和营销人员会不时地访问区域内的大型企业（例如字节跳动及爱奇艺等大型互联网公司，以及金融行业的大型企业）。可见，雍禾医疗定位自身的目标人群主要为程序员和金融工作者等高收入且有脱发烦恼的人。
因广告违法被罚达到26次
与此同时，乱象也时有发生。据21世纪商业评论此前报道，复旦大学附属华山医院皮肤科副主任吴文育认为，植发属于医疗行为，必须在正规医疗机构进行，“目前的问题主要存在于机构的医疗资质以及手术相关医护人员的资质” 。中日友好医院毛发医联体负责人杨顶权称，“第一是非皮肤科医生操刀，认为只要是头发就能种；第二是认为一种定终生，后续不需要再进行养护；第三是技术不过关；第四是在宣传上过度夸大新技术，误导消费者。”
以雍禾医疗为例，其旗下北京雍禾美度门诊部有限公司（下称“雍禾美度”）曾因违反《医疗广告管理办法》遭到多次罚款。其中，2018年曾被罚款80万元，作出处罚决定的为北京市朝阳区市场监督管理局。
雍禾美度还因变造医疗广告审查批准文件，在上海地铁1号线、2号线、4号线车厢发布未经审查批准的广告内容，被责令停止发布违法广告，处罚款176.7万元，并被国家市场监督管理总局列入2018年第四批典型虚假违法广告案件。
据市场不完全统计，雍禾医疗以及其旗下雍禾植发门诊部因广告违法行为合计遭到处罚的次数达到26次。同时，还有门诊部因任用未取得医疗美容主诊医师资格的医师单独为患者开展医疗美容活动而遭到处罚。