做运营的还不懂归因分析？难怪你的增长停滞不前流量红利逐渐消失的互联网下

流量红利逐渐消失的互联网下半场，归因分析已经成为精细化运营的重要利器。
作为一门跨领域的分析方法，早在1958年，美国心理学家Heider在《人际关系的心理学》一书中就提出了归因理论。随后，归因分析便开始逐渐应用到心理学、人力资源管理、市场营销学等多个领域。
本文将从归因分析的互联网发展史、常见的5大归因分析模型、如何进行归因分析三个方面展开对归因分析的介绍。
1 归因分析的互联网发展史
“我知道我的广告费浪费了一半，但却不知道是浪费的哪一半？” ，奥美广告创始人大卫·奥格威的这句名言，想必大家都很熟悉。为了衡量各个渠道的广告投放效果，早在PC互联网时代，归因分析就率先被应用到广告投放渠道的贡献度分析上。举个简单的例子，一则按摩椅新品牌的广告，以「支付成功」为「目标事件」，分别被投放至网站A、网站B、网站C和网站D ，假设某用户的购买旅程如下：
首先，在网站A看到并点击该广告，但在浏览3秒后返回，初步认识该按摩椅新品牌；
然后，在网站B看到并点击该广告，但在浏览8秒后返回，对该按摩椅新品牌有一定的兴趣；
然后，在网站C看到并点击该广告，并将按摩椅加入购物车，但由于临时有事离开网站C并未支付；
最后，又在网站D看到并点击该广告，最终完成支付行为。
上述用户购买旅程如果没有归因分析，很容易将所有贡献都归于网站D ，进而做出不科学的广告投放计划。但其实网站A、网站B、网站C都有一定的贡献，像网站A就是让用户认识按摩椅新品牌的最初渠道。如何将贡献度合理地归于各广告投放渠道，帮助营销人员提升广告投放的ROI ，是促进PC互联网时代归因分析发展的主要原因。这种归因分析通常被称为渠道归因，也被称为站外归因。到了移动互联网时代，经历了从流量到“留量”的转变，站内归因逐渐兴起。

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站内归因主要用于衡量产品内各用户触点，例如Banner位、搜索框、推荐位、运营位等，对「目标事件」的贡献度。举个简单的例子，同样是这个按摩椅新品牌，以「支付成功」为「目标事件」，假设某用户在某电商App内的购买旅程如下：
首先，通过首页Banner位看到了该品牌按摩椅，点击进入商品详情页，初步浏览3秒后返回；
然后，参加某运营位的活动，看到了该品牌按摩椅的促销，点击进入商品详情页浏览10秒后返回；
然后，又通过搜索框搜索按摩椅关键词，进行多番对比后又看到该品牌按摩椅，点击进入商品详情页浏览了长达20秒后还是没有下定决定购买；
最后，看到推荐位对该品牌按摩椅的推荐，最终被打动完成支付行为。
上述用户购买旅程中，首页Banner位、运营位、搜索框和推荐位都承担着引导用户行为和促进用户转化的作用。那么，如何衡量产品内各用户触点的贡献度，帮助运营人员优化调整各用户触点，是促进移动互联网时代归因分析发展的主要原因。由于产品内的用户触点通常被比作一个个坑位，站内归因通常也被称为坑位归因。
2 常见的5大归因分析模型
从站外归因（渠道归因）到站内归因（坑位归因），本质上归因分析都是为了衡量和评估用户触点对总体转化目标达成所作出的贡献，评价的核心指标为转化贡献度。但具体如何衡量和评估，就需要我们用到归因分析模型。常见的归因分析模型主要有5种，分别为首次触点归因模型、末次触点归因模型、线性归因模型、位置归因模型和时间衰减归因模型。