双十一的生存法则：新路就是生路，套路就是末路昨天

昨天，政邦君以《“三虎”拦路双十一，阿里等电商路在何方》为题，编发了《政邦报告：“双十一” ，再续双赢路在何方》的上半部分，今天继续编发下半部分，且看政邦智库研究员刘晓忠如何“打虎” 。

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文丨政邦智库研究员刘晓忠
【双十一的生存法则：新路就是生路，套路就是末路】从2009年淘宝商城(天猫前身)开启以“光棍节”为名行买买买之实的促销活动， “双十一”迄今已躁动了13年。
眼下，人气已经降温、遭遇多方质疑与叩问的“双十一” ，能否克服“少年之烦恼” ，走向笃定和从容？这是一个各方均需正视的大问题。
电商平台，作为数字经济语境下消费的主市场、创造新消费力的主战场，如何走出商品销售主导的思维，为参与各方提供多赢的新格局，让参与各方天天过多赢的“双十一” ，无疑是当务之急。
当前各大电商平台，还是主要在购买策略和规则上诱导消费者赚取“虚幻”消费者剩余。消费者剩余，就是消费者购买某种商品愿意支付的最高价格与实际支付价格之间的价差，边际价差越大，越会刺激消费者“占便宜”的消费心理，促使消费者购买大量远超自身需求的商品。如消费者本来不需要某种商品，但从消费心理上，消费者对相关商品有一个基本的心理价格，如果相关商品的实际价格低于消费者的心理价位，那么两者价格的边际价差越大，越会勾起消费者的购买欲望，从而诱导消费者购买自身并不需要的商品或服务。
“双十一”期间，很多消费者购买的相当大部分商品，并不是其真正想拥有和消费的商品，即使用其不会给消费者带来消费满足，成为了消费者的消费冗余。
“双十一”期间，各大平台制定的购买攻略和规则，根本上就是诱导消费者为消费冗余做共享。如今年“双十一”起始于10月20日，电商平台设定了定金、预售、尾款、满减、喵糖、购物金、用券限制等复杂的购买策略，俨然是一道道烧脑游戏和奥数竞赛，将一个本可以轻松购物的体验，搞得如此复杂，不仅给消费者带来了大量的时间成本，而且不断诱惑和教唆消费者过度消费，制造消费冗余，令商家和消费者都苦不堪言。
此外，近年来兴起的直播带货亦然，就是通过直播者兼具夸张和诱惑的表演，营造买到就是赚到的购买紧迫感，制造大量的消费冗余。
这种典型的电商平台内卷竞争，既让消费变成了负担，又变相抬高了消费成本，同时在宏观上，存在误导资源配置之嫌，背离了电商的经济和社会功能，即快捷精准地为商家与消费者搭建起供需桥梁，让消费者买到真正所需的产品，让商家真正能基于消费者的需求偏好，配置供给侧资源以满足消费者所需，提高整个市场供需资源配置效率。
各大电商平台这种激发人贪欲等冲动消费的内卷化策略，试图遮蔽的恰是电商平台对消费市场缺乏应有的敏感性适应能力，其目的是大数据杀熟、诱导型榨取消费冗余，而非为消费者创造正向的消费盈余，为供需双方营造便捷、精准的购物体验，促进资源的优化配置。
为此，电商要走出内卷化竞争，为消费者带来正向的消费盈余，那么就需要电商提高对消费场景和消费需求变化的敏感性适应能力，真正将其经营重心落到为供需双方提供满足各自诉求的方向上，降低市场交易成本，而非变相抬高消费成本。