老铁不想拥抱快手电商( 二 )


老铁基本盘一直是快手最大的特点 , 也是其曾经出圈的最大原因 。但随着这种特色的营利天花板、推荐机制的强私域 , 老铁基本盘对快手的拉扯也显现出来了 。
虎嗅作者判官曾表示 , “快手前期用户和内容形成的核心竞争力 , 反而成了出圈时的包袱——快手现在既舍不得老铁基本盘 , 去老铁化会让快手失去特色 , 又馋一二线用户想做内容及品牌的上浮 , 问题这两类人群的内容生产和内容消费品位天差地别 , 结果就是‘内容向上爬 , 老铁向下拽’ , 特别分裂 。”
这也导致外界目前对快手的整体印象是:这个短视频平台的公众标签“面容模糊” 。
成也老铁 , 败也老铁 。
这种老铁基本盘 , 牵制着快手电商的发展 。
坐拥数千万粉丝和庞大主播矩阵的大V , 是快手电商生态中不容小觑的力量 。2019年 , 快手电商GMV 596亿元 , 其中“六大家族”之一的辛巴的GMV达到133亿元 , 占比超过22% 。手握巨大流量和话语权的头部主播 , 对平台而言无疑是把双刃剑 。
快手电商货品始终徘徊在“价格战”——主要源于快手主播带货选品时低成本农产品或白牌货、库存尾货、单价百元以内商品居多 , 国产服装、化妆品、日常用品为主 。这也意味着 , 快手容易“翻车” 。
2020年底 , 持续发酵近两个月的辛巴假燕窝事件 , 让快手的直播间被贴上了“虚假宣传、炒作卖货”的标签 。2021年5月 , 主播“驴嫂平荣”售卖朵唯山寨手机的丑闻 , 不仅让快手付出了巨额赔偿金的代价 , 也让外界再次质疑快手的商品质量审核体系 。
眼下 , 快手已经面临被抖音蚕食、份额萎缩的危险 。中国短视频市场的渗透率已达到90% , 2018~2021年抖音、快手用户重合度从10.3%攀升至60% , 且比率之后一直在持续上升 , 随着抖音、快手用户画像重合度越来越大 , 两者之间终将有一个是要被逐渐抛弃的 , 目前来看 , 快手挺危险 。

老铁不想拥抱快手电商
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(图源:网络)
快手重建
快手 , 选择重建 。
在推荐机制上 , 摸着抖音过河 。
快手前50号员工朱蓝天曾在内部信中谏言 , “双列下kol的私域流量粘性太高太强势 , 很不利于我们把用户的arpu持续做高(直播电商虽然现在势头很好 , 但本质是kol的私域流量太强 , 所以我们公域的短视频推小店效果不好) , 那么流量分配也要重新调整 。”
一位互联网公司CEO就告诉伯虎财经 , 快手最大的问题就在于它的算法机制 。这一点也有快手用户表示认同 , “东京奥运会期间我打开快手 , 每次刷两三屏才有稀稀拉拉几个奥运视频 , 对快手运营能力真是叹为观止 。”
目前 , 这种情况正在改变 。2020年快手主应用第八次改版中就加大了公域分发控制 , 并且加入了单列模式 。此外 , 快手还引入公会和MCN机构的方式来重建快手体系 , 并通过邀请明星和企业家入驻、扶持中小主播等来实现“去家族化” 。
据《晚点LatePost》此前报道 , 为了解决平台过度依赖超头部主播的问题 , 快手对大V带货不设定GMV目标 , 限制其带货次数 , 甚至“封杀”部分大V 。
管理上 , 也从“双核心”模式切换成“单轨制” 。
10月29日 , 快手科技发布公告称 , 董事会已同意公司联合创始人宿华辞去首席执行官一职 , 并已批准联合创始人程一笑担任该职务 。此后 , 宿华将继续担任快手董事长、执行董事、薪酬委员会委员 , 程一笑则作为首席执行官将负责公司日常运营及业务发展 。