直播电商的淘/快/抖“三分天下”格局形成 。
直播电商已成为一个重要的线上渠道 ， 从2020Q4至2021Q3这一年内 ， 我们估计淘宝/抖音的直播GMV达6500亿/4500亿元；据快手公告 ， 其直播成交额达6169亿元 ， 直播电商“三分天下”格局形成 。2021年 ， 越来越多的品牌把“布局抖音”作为发展重点 ， 为何抖音直播能得到品牌方的青睐？
我们认为 ， 品牌商进驻抖音是在“宣传”和“盈利”双重诉求下的选择 ， 而非传统认知中的“因为流量红利进驻抖音” 。所谓“流量红利”仅指代曝光次数 ， 但要做好生意 ， 商家还得做好转化、复购、价格带等 。抖音上的消费者并非一味关注价格 ， 也有对营销内容的倾向性 。而抖音没有议价力高的超头主播 ， 带货的佣金率和折扣率相对可控 。因此 ， 品牌商家选择在抖音上直播(包括达人播和自播) ， 能同时实现品牌塑造和盈利两个目的 。
直播带货不能一概而论 ， 不同平台/ 直播形式的商业实质不同 。我们把直播分为“主播带货”、“厂播”、“店播”三种模式 。超头主播带货是“品宣渠道” 。李佳琦/薇娅的巨额流量能起到很好的宣传作用 ， 但较高的佣金率和折扣率使商家难以直接盈利 。“厂播”指的是非品牌商家通过直播出货 ， 品牌不参与 。淘宝店播是“类客服” ， 提供细致的商品讲解并发放专属优惠券 ， 作用是“促转化”而非“引流” 。抖音店播是“品宣+盈利” ， 通过与品牌风格相符的内容吸引消费者 。
每一次渠道变迁 ， 都孕育着新品牌崛起&行业格局洗牌的机会 。直播电商是2016年以来最重要的渠道变迁之一 ， 但其复杂的机制 ， 对品牌全方位的运营能力提出挑战 。于达人播 ， 品牌商需额外完成与主播沟通签约、渠道管控等工作；于自播 ， 商家更是需要自行组建相应的团队 。部分头部国产品牌在对消费者需求的洞察、产品升级方向的把握 ， 尤其是对直播、短视频电商等新渠道的理解上 ， 展现出明显优势 。我们看好这些优秀的国产品牌借直播电商渠道脱颖而出 。
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【抖音时代：详解品牌商家加速布局抖音的商业逻辑】