年轻人的羽绒服雪中飞羽绒服官方旗舰

11月30日。“加拿大鹅中国大陆门店不得退货”登上微博热搜。其单品价格超过一万元却被指出存在质量问题。
就在前几天。加拿大鹅刚刚因虚假宣传、被罚款34万引发热议。标榜鹅绒的它被嘲讽为“加拿大鸭” 。即使在中国市场销量增长。也不能弥补它在全球市场营收的下滑。
而印象中过气的国货波司登却已在2020年成为全球羽绒服销售额、销售量第一的品牌。
加拿大鹅曾经是贵价羽绒服行业的市场教育者。培养了消费者购买高端羽绒服的用户心智。
但如今随着疫情、新疆棉、东京奥运会各种事件。民族自信心和认同感多次被引爆。大众开始质疑进口高端品牌产品质量并非优于国内。对国货品牌、国潮的热情也达到了前所未有的高度。
借着这股高昂民族情绪的风口。今年安踏的营收已经超越了阿迪。#北京冬奥安踏取代阿迪成为服装合作伙伴#还登上热搜。鸿星尔克直播间也收获了“野性消费”红利。

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羽绒服品类中。波司登也熬过了多元化失败的“至暗时刻” 。过去五年股价涨幅超过了700% 。
成功的背后是其定价高端化、设计潮流化的策略：10月底。话题“波司登万元羽绒服”登上微博热搜。这一“登峰”系列主打“珠穆朗玛峰”专业实测；此前。波司登联合巴宝莉设计师推出的风衣羽绒服也被推广上热搜。
平价羽绒服赛道。鸭鸭品牌在8月凭借创新的雪山直播成为黑马。在抖音双十一销量甚至超越了波司登。而波司登旗下的雪中飞也不甘落后。在10月开启了快手直播。
在高端、平价羽绒服两大战场。谁会是最终的胜出者？
加拿大鹅式微。波司登崛起其实。创立于1957年成立于多伦多的加拿大鹅。以前只是一家名为Snow Goose的户外羽绒服品牌。在2000年全年销售额不到300万美元。
2001年。原总裁之子Dani Reiss接管公司后做出了重大决定：“因商标问题, 统一使用改名后的“Canada Goose”标志。并且只在加拿大本国生产产品。”
这被视为一个冒险的决定。受到了很多批评。因为当时。许多服装公司正在将工厂转移到劳动力成本较低的亚洲国家。但Dani认为。这是成为仅有的拥有“加拿大制造”标签公司的机会。绑定民族品牌情怀会使它在消费者心中的价值更高。
最终这一策略的成功超出了所有人的预期。加拿大鹅也迎来了史上最快的增长。到2014年。全年销售额跃升至2亿美元左右。
2016至2020财年。加拿大鹅复合增长率高达34.4% 。其中在亚洲地区的营收从2019财年的1.1亿美元增长至2021财年的2.3亿美元。
据加拿大鹅2021财年四季度业绩报告显示。中国市场直营渠道涨幅达101.4% 。可见中国成为其最重要的增长来源。

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图源：市值风云
据中国服装协会提供的数据显示。2017年到2020年。中国羽绒服市场规模平均增长率在10％以上。预计2022年中国羽绒服市场将达到1636亿元。
欧美国家中。羽绒服的普及率在30％-70％之间。而我国目前羽绒服的普及率只有10％左右。未来还有很大的开发空间。
随着在加拿大的营收不断下降。为了吸引中国的消费者。加拿大鹅的营销策略也从民族自制转向中国元素。
2021年1月。加拿大鹅携手中国青年设计师陈安琪推出了2021春秋联名胶囊系列。加入中国设计的特色。
不过。不同于波司登的红火。疫情还是终止了加拿大鹅高速增长的业绩。2021财年营收9亿美元。同比下降5.7% 。
在近日加拿大鹅的处罚书中。上千字关于羽绒服的测评科普引起热议。文中指出质量关键在于含绒百分比、充绒克数等指标。而非其标榜的特定鸭绒产地。
今年双十一。波司登品牌全渠道流水21.8亿元。其中线上流水同比增长超过45% 。还蝉联了“双十一”天猫服饰品牌销售榜第二名。
2021年9月30日为止。财报显示。波司登上半年实现收入53.9亿元。同比增长15.6%；其中波司登主品牌收入32.5亿元。同比增长19.1% 。归属股东净利润约人民币6.4亿元。同比增长31.4% 。

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根据国际五大品牌价值评估权威机构之一Brand Finance 公布的“2021全球最具价值服饰品牌排行榜50强” 。波司登首次入选。是增速第三的品牌。增长高达39% 。在这一榜单中。专业羽绒服品牌只有波司登和Moncler入选。
此前2020财年。波司登公布连续三年营业收入稳健增长。本财年再创历史新高。实现全球领先。集团营收135.165亿元。全年净利润大涨42.1% 。
从长期来看。国货是大势所趋。但直播间“野性消费”一般价格偏低。如蜂花、鸿星尔克。如果不树立品牌特色形象。短期情绪退去之后又会被人们遗忘。而李宁则成为成功转型潮流品牌。持久增长。
国货羽绒服价格闯关：高端潮流化其实。加拿大鹅曾经在几十年间都是专注户外劳保的传统服装品牌。一步步通过给好莱坞大片、明星提供服装。到普京等政商名流穿着带货。全智贤、李敏镐穿着它在韩剧的雪中拥吻…
【年轻人的羽绒服雪中飞羽绒服官方旗舰】成功的营销让产品在2018年后爆火。成为了一种身份地位标识,也在中青年消费者脑海中种下了“我也想要一件鹅”的念头。

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几千元一件的北面。也是本身款式简单。近年来不断和superme等潮牌联名。经过多位rapper、明星穿着。成为“当代男大学生校服” 。此前。北面此前还发布了新的销售目标—— 2021 年达到 30 亿美元。
2018年。Moncler也决定放弃传统的季节性时装系列。转而推行每月上新限量版设计师联名系列。以迎合更年轻、更善变的客户。由纯粹的户外羽绒品牌转向奢侈时装品牌。
但2009年的波司登。希望通过品牌化、四季化和国际化的“三化”战略摆脱对单一羽绒服业务的依赖。但强势扩张让公司一度面临产能过剩、库存积压、品牌形象老化、营收下滑等一系列问题。
2011~2014年。波司登的净利润从14.51亿狂跌至1.38亿元。并于2013~2017年关掉了8708家线下门店。2016年。其股价甚至一度跌至0.14港元。
2017年。看着进口高端羽绒服品牌风光无限。波司登重新聚焦羽绒服业务。并往贵价、高端化发展。
为树立高端品牌形象。波司登先后登上各大时装周秀场。2020年的米兰时装周。卡戴珊家族的超模Kendall Jenner正在台上为波司登走秀。而妮可·基德曼、安妮·海瑟薇坐在台下。身穿“Made in China”的波司登羽绒服。
同时。推出迪士尼联名款。并与前LV设计师、Ralph Lauren前设计总监和山本耀司的学生合作发布设计师合作款。努力将自身向潮牌靠拢。
在国内。波司登开始赞助多个综艺节目请杨幂、陈伟霆、肖战代言。赚足了话题度和关注度。
羽绒服常常因为臃肿被吐槽为“米其林轮胎” 。但经过潮流明星的带货。加拿大鹅、北面便从传统平庸。转变为潮流的标志。可见高价服装被消费者接受的关键。不是硬核质量。而是潮流身份认同。
在天猫平台。波司登旗舰店粉丝高达1698万。远高于北面的465万。加拿大鹅的204万粉丝。
不过。波司登旗舰店销量最高的单品虽然有一万多件。但都是价格在200元左右的基础轻薄款；而北面销量最高的3000件左右。均价2000多元；加拿大鹅最高300+件。均价一万元左右。可见波司登在大众心中的印象还比较平价亲民。
今年9月份。京东平台羽绒服的均价约550元。较去年上涨幅度约40% 。
加上羽绒服属于低频次消费品。难以做到“薄利多销” 。波司登等品牌正在不断涨价。
11月26日。波司登品牌事业部总裁芮劲松表示。在价格提升方面。未来会持续往上走。应该会达到2000元以上。据了解。目前波司登的主力价位已经达到1500元-1800元。
此前据国金证券研报显示。2018年。波司登主品牌提价幅度高达30%到40% 。从2017年到2018年。波司登旗下1000-1800元的产品占比由47.6 %提升至63.8%；1800元以上的产品由4.8%提升至24.1% 。而1000元以下的占比则由47.5 %下降至12.5% 。
高价潮流化。虽然营销成本高。但利润越高。
据波司登财报数据显示。2020/2021财年。包括广告宣传费用、使用权资产折旧费、或有租金以及销售雇员开支等内容的分销开支约为48.07亿元。同比增加12.4% 。
波司登的整体毛利率则从2017财年年的46.4%上涨至2021财年的58.6% 。不断缩小与加拿大鹅的差距。

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但是。波司登在小红书一万多篇笔记的讨论量。低于加拿大鹅超3万。北面超8万的笔记数量。可见波司登缺少在社交媒体的出圈爆款。其年轻潮流化还需要继续深耕。
平价品牌直播间之战——鸭鸭抢占抖音。雪中飞进军快手除了高端化。波司登也凭借矩阵品牌雪中飞、冰洁。完成了中低端产品线布局。
今年10月15日。雪中飞品牌旗舰店在快手开启直播。与官方服务商卡美拉合作。推行全包代运营。用此前测试销量高的款来直播卖货。首月GMV突破680万。并在快手电商116品质购物节中。成为女装服饰品牌自播排行榜中的第二名。
进军直播间的同时。波司登也在增加自营店、大量关闭线下店和经销商网店。
2021年9月底。羽绒服业务的零售网点总数相比去年年底净减少了149家至4001家。其中包括波司登、雪中飞、冰洁等品牌。同时。其自营零售网点净增加2家至1809家。第三方经销商经营的零售网点净减少151家至2192家。
特殊的是。雪中飞品牌旗舰店和线下店其实是以男装为主。但在短视频直播电商平台中的服饰类目。女性具有更强的购买力。“她们不仅会给自己购买。也会根据需求给孩子、爱人、老人买。”
根据平台用户画像的女性占比高的特点。雪中飞40%的投放计划面向女性。挖掘其消费潜力。最终这一投流策略实现了超4倍的投入产出比。后续雪中飞在选品时也中加入了很多女装爆款产品。
最大的威胁在于。另一个平价羽绒服品牌鸭鸭。今年在抖音雪山直播走红。一夜涨粉30万。
相较以往精心布置的室内直播间。鸭鸭的策划瞬间吸引了消费者目光。“我们现在在海拔5000米。零下9度的西藏雪山上。在这里直播就是为了给大家实地展示。我们鸭鸭羽绒服的品质。到底抗不抗风。保不保暖。”
此外。鸭鸭通过建设抖音直播间矩阵、通过明星网红直播带货取得优异销量。8月在抖音平台累计带货GMV超7500万。。还登上了818抖音服饰榜单第一名。9月。鸭鸭在京东平台的销售额700万。也超过了波司登。
在抖音平台。鸭鸭官方授权的直播间就有十多个。网店经销规模也在逐渐扩大。仅京东平台就有不下10家店铺。
10月15日。国民鸭鸭品牌与最贵营销公司“华与华”举行了战略合作签约仪式。共同打造超级符号。“你爱我。我爱你。蜜雪冰城甜蜜蜜”“蓝瓶的钙。好喝的钙”“拍照大声喊田七”都是华与华公司此前成功的营销案例。
鸭鸭这一经典品牌最早从知青社成长起来。曾经作为外交赠礼。有过一段辉煌历史。现在却被认为过时。通过宝可梦等联名款吸引年轻人。
11月。雪中飞也推出了中国航天文化联名系列。致敬中国航天人的匠心精神。还蹭起了“元宇宙”概念。致力于时尚化和年轻化。
可见。平价国货也需要新故事和营销。才能被年轻消费者看见。

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