完整的广告策划书广告策划文案格式

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请您关注。持续汇编适合职场。营销。市场。品牌等模块实用的源文件和营销方案！本次分享如何做年度广告策划方案。适合传统企业的广告策划框架大纲

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广告策划大纲（Aduertising Plan Outline）日期：企业（品牌/项目）名称：

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I. 概述A．前提背景说明—营销计划所提供的信息概述B．广告目标概述C．广告战略概述D．预算概述

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II. 形势分析（市场趋势。行业趋势等）A．企业（或产品）目前的营销形势
1．商业或行业信息
2．公司、产品或服务描述
a．产品生命周期阶段b．商品分类c．竞争或市场定位3．本市场的总体描述
4．销售纪录与市场份额
5．消费者购买过程描述
6．分销方法
7．采用的定价战略
8．营销调查结果
9．传播纪录

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B．目标市场描述
1．确认的市场细分
2．主要市场
3．次要市场
4．市场特征
a．地理b．人口统计c．消费心态d．行为

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C．营销目标
1．满足需求的目标
2．长期/短期销售目标
D．各目标市场的营销组合—营销计划概述
1．产品
2．价格
3．分销
4．传播

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E．广告在传播组合中的预定角色
F．上面未提及的各种信息

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III. 广告目标A．主要或次要需求
B．直接行业或间接行为
C．按以下条件表述的目标：
1．广告金字塔2．购买行为3．其他D．对目标的量化表述
1．具体的数量或百分比
2．实现目标所需的时间长度
3．其他衡量方法
a．查询b．订货规模增长c．士气的树立d．其他

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IV. 广告（创意）战略A．产品概念—广告如何从以下方面表现产品：
1．产品或市场定位2．产品差别化3．生命周期4．分类、包装、品牌B．目标受众—广告将要针对的具体人群
1．目标受众详细描述
a．目标受众与目标市场的关系b．潜在顾客的购买影响c．追求的利益/广告诉求d．人口统计e．消费心态f．行为2．目标受众排序
a．主要的b．次要的c．补充的C．传播渠道
1．界定媒介目标
a．到达率b．频次c．毛评点d．一致性/起伏式/脉冲式2．明确哪种媒介到达目标受众的效果最好
a．传统大众媒介
（1）广播（2）电视（3）报纸（4）杂志（5）户外b．新媒体
（1）微信公众号、朋友圈、微博、今日头条、头条号、抖音等自媒体平台
（2）互动/数字媒介、网站、搜索平台等
（3）电商渠道
c．补充媒介
（1）商业展览
（2）销售推广手段
（3）其他媒介
（4）非常规媒介
3．与购买模式有关的媒介可行性
4．传播效益的潜力
5．成本因素
a．规模/讯息单位拼版因素b．相对目标受众而言的媒介成本效率c．制作成本6．与创意组合其他元素的关联性
7．媒介计划范围
8．预定媒介载体的暴露值/注意值/动机值
D．广告讯息
1．文案元素
a．广告诉求
b．文案大纲
c．重点消费者利益
d．利益支持点或巩固点
e．产品个性或形象
2．艺术元素
a．视觉诉求
（1）广告中的
（2）包装上的
（3）在售点和销售材料上的
b．艺术大纲
（1）布局
（2）设计
（3）插图风格
3．制作元素
a．广告制作过程中的拼版因素
（1）色彩
（2）大小
（3）风格
b．追求的制作价值
（1）版式
（2）印刷
（3）彩色复制
（4）照片/插图
（5）纸张
（6）电子特技
（7）动画
（8）胶片或录像带
（9）音效
（10）音乐

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V. 广告预算A．营销形势对资金分配方法的影响
1．新产品、老产品
2．对该类产品的主要需求曲线
3．竞争形势
4．营销目标与战略
5．利润因素或成长因素
6．广告与销售和利润的关系
7．实践经验
B．资金分配方法
1．销售百分比法或利润法
2．市场份额法
3．目标/任务法
4．销售单位法
5．竞争对抗法

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VI. 测定与评估A．实施的广告调查
1．战略确定
2．概念发展
B．事前测定与事后测定
1．测定项目
a．市场b．动机c．信息d．媒介e．预算f．排期2．方法
a．中心地点测试法b．销售试验法c．生理测试法d．辅助回忆测试法e．纯粹回忆测试法f．态度测试法g．查询测试法h．销售测试法i．其他3．测试成本

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