集齐新消费玩法,蕉下只“喂饱”网红?

蕉下,品牌名源自“芭蕉叶下”,从做防晒伞起步(小黑伞、胶囊?。?,后逐步将品类扩充至防晒服、墨镜、口罩以及非防晒产品 。近日 , 其在港交所披露了招股说明书,正式向上市发起冲击 。据招股书,2019年至2021年 , 蕉下业绩爆发式增长,营收分别为3.85亿元、7.94亿元和24.07亿元,2020年和2021年同比增长106%和203% 。
“蕉下几乎是当下新品牌时兴的商业模式的一个缩影 。”品牌营销专家李雷林告诉虎嗅,从产品设计到营销推广 , 从蕉下身上 , 能看到不少流行的商业概念 。
但商业终究是讲究回报率的,虽然鞋服行业并不是一个高净利率的行业,但蕉下净利率还是比较低了 。2019年至2021年,蕉下的净利率分别为5.1%、5%和5.6% , 像李宁安踏这类较为传统的大运动户外品牌,2021年净利率还基本都在17%以上 。
“花花绿绿”的商业模式和流行概念能带来真金白银吗?“新品牌模式的利与弊,蕉下身上也都有 。”李雷林说 。
溢价如何留住
在现今的商业世界里,产品价值这个概念正在被不断重塑 。从工具到玩具再到道具,产品的内涵被不断扩充 。对于不少新品牌来说 , 要想突出重围,功能性已经是最基础的元素,除此之外,品牌还要不断找寻新价值、新场景和新任务 。
比如防晒工具,除了要满足基础性能之外 , 好看、便携也成为愈发被重视的价值 。蕉下以伞类产品起家,当时,其走的差异化路线就是让防晒伞更有颜值且更小,甚至可以放到口袋里 。这个定位也让蕉下发展起来 , 截至2019年,防晒伞还仍贡献87%的营收 。
颜值已经成为产品尤其是女性产品愈发重要的元素 , 本不期待有颜值的配件如果变得好看,给人的惊喜感更高 。
“这切中了当下女孩的一个心理,精致女孩就是要从头发丝儿到脚趾甲都精致,在别人不卷的地方卷,才能显出我的讲究 。”服饰店老板林苗苗跟虎嗅分享了一个观察 。
从小黑伞起,蕉下仿佛悟到了这个道理 , 并试图复制 。“遮到眼角防止眼纹”的口罩、版型颜色更时尚的防晒服、“既能当发箍又能当帽子”的遮阳帽,新的品类不断按照同一思路推出 。
“蕉下这类新品牌的玩法就是让产品满足多任务 。”品牌营销专家李雷林告诉虎嗅,消费者每天有不同的任务 , 他们借用不同的产品来把任务解决,既满足功能又满足心理,能获得的溢价自然也更高 。
查看蕉下天猫旗舰店各类产品的定价,口袋伞229元、防晒服229元、贝壳防晒帽159元、眼角防晒口罩59元 。但对于定价,消费者的态度有些两极分化 。
“一把伞200多、一个口罩59 , 这真的不是收智商税吗?”消费者王诗向虎嗅表示 。“蕉下的产品防晒功能不错,也好看,我认为物有所值 。”消费者凌零对虎嗅表达了相反的意见 。
品牌能获得自己的目标客群就可以了 , 不认同定价的消费者本身也不是品牌的受众,品牌营销专家王磊告诉虎嗅 。“但对于蕉下来说,这个定价能否锁住客群更重要,毕竟对于其品类而言,差异化壁垒并不明显 。”他说 。
虎嗅在淘宝上查看后发现,与蕉下相似的产品并不少,价格低于蕉下的同类产品也随处可见 。比如三四十元的贝壳帽、五六十元的胶囊防晒伞、六七十元的防晒衣 。
差异化的消退也给蕉下带来新的难题 , 品牌溢价能锁住多少忠实消费者呢?
蕉下在招股书中强调了自己客群的忠实性,其披露2019年至2021年,天猫旗舰店复购率分别为18%、32%、46% , 2021年天猫旗舰店29.4%的客户购买两款或以上单品 。
但品牌营销专家王磊也向虎嗅表示,这也要结合复购的产品、单价是什么,是否是高客单价产品关系着复购率的质量 。
要知道的是,对于一个品牌来说,能否锁住客户一般有三个维度:习惯、迁移难度、搜寻难度,对于蕉下的产品品类来说 , 这三个维度貌似都不能形成壁垒 。
品牌营销专家李雷林就告诉虎嗅,对于蕉下来说,在习惯培养上还有一定玩法空间,其DTC(直面消费者)模式收集到的数据,相较于传统品牌便于开展售后、VIP维系工作 , 但总的来说壁垒不大 。
李雷林还将蕉下与lululemon的模式做了一番对比,同样从女性单品切入、采用DTC模式、进军社群玩法(据媒体咨询蕉下招商人员,蕉下未来想打造蕉下社区),lululemon从价格区间、社群黏性等方面都较蕉下有更多空间 。
“lululemon定位更高,区隔更大 , 阶级属性更强,客群不易下沉且更聚焦 。此外 , lululemon多采用线下社群玩法,见面三分情,更易增强身份认同感 。”其告诉虎嗅 。
除此之外,高定价和线下营销模式也为lululemon争取了更多盈利空间 , 近五年,lululemon平均净利率为14.09% 。
依赖营销吞噬利润空间
由此可见,虽然产品定位和定价让蕉下有了一定溢价空间,但守住这份溢价空间,也愈发成为其挑战 。
要知道的是,对于新品牌来说 , 想获得更高的溢价,往往伴随着更高的营销推广成本,对于蕉下,也不例外 。
查看蕉下招股书就可知,报告期内其毛利率分别为50%、57%和59%,但净利率却一直维持在5%左右,没有明显增长 。在某种程度上,大量的销售成本侵吞了其盈利空间 。
据招股书,2019年至2021年,蕉下的分销和销售费用分别为人民币1.2亿元、3.2亿元、11亿元,分别占营业收入的32.4%、40.7%、45.9% 。
细看的话,蕉下的分销和销售费用中 , 大头主要有广告和营销开支、电商平台服务费,其中,广告和营销费用,占营业收入分别为 9.6%、15.0% 和 24.4% 。
与销售费用形成明显对比的是,蕉下的研发费用占比在逐年下降 。2019年至2021年 , 蕉下的研发开支分别为1990万、3590万和7160万,分别占总收入的5.2%、4.6%、3.0% 。
与多数新品牌一样 , 蕉下采用的营销模式是与明星、KOL合作,在社交媒体“轰炸” 。
据其招股书所称,2021年,蕉下与超过600个关键意见领袖合作,这些关键意见领袖在主流社交媒体平台共拥有约14亿关注着 , 其中超过199个KOL有超过百万关注者,带来45亿浏览量 。除此之外,蕉下还请了赵露思当代言人,并频频与李佳琦、罗永浩等顶流主播合作 。
这种模式在新消费品牌推广中愈发重要,在某些消费理论中,把用户分为五种,前两种就是潮流先锋者和关键意见领袖,这部分群体对产品的扩散和用户群的扩大有非常重要的作用 。与KOL合作,仿佛也成了新品牌营销的标配 。
“营销方式愈发复杂,但归根究底要看回报率 。这要结合用户终身价值和到达成本来看品牌的营销是否真有实力 。”品牌营销专家李雷林告诉虎嗅 。
有一些观点认为,对于鞋服这类大众消费品来说,用户终身价值并不高(相较于汽车、电子产品、家电而言),所以在营销上应该更重视规模而非精细营销 。若用户到达平均成本高于终身价值 , 那么营销很可能将会带来亏损 。
如今有不少新消费品牌,虽然毛利率也较高,但由于营销费用不菲,仍没有完全摆脱亏损局面,比如完美日记和奈雪的茶 。有些业内人士认为,蕉下净利率虽低,但没有亏损已经不易 。
【集齐新消费玩法,蕉下只“喂饱”网红?】“蕉下的未来,如何逐步摆脱营销依赖,与很多新品牌一样是个难题 , 也许提高运营效率,即单位时间产出,才是压低成本、获得更多盈利空间的根本,但这本质上是管理水平的竞争 。”王磊向虎嗅说 。