「公私一体化运营」，将成为数字化营销的新趋势

文章插图
文章插图
“公私一体化运营，将会成为数字化营销的新趋势。”——程大刚
微信、抖音、淘宝等平台型的互联网公司都是竖起高墙，吃自己墙内的用户红利，但现在正在发生变化。在2021年9月份，工信部相关部门组织国内各大互联网公司，召开了“屏蔽网址链接问题行政指导会”，要求各大互联网公司解除屏蔽网址链接。
【「公私一体化运营」，将成为数字化营销的新趋势】如今，几个月过去了，几大平台的互通已经基本实现。未来的多平台互通会越来越顺畅。这样的变化对企业用户营销运营会带来什么样的影响呢？
以前的“公域流量靠抢，私域流量靠养”，各玩儿各的，但现在公域的营销和私域的运营会结合得越来越紧密。
随着多平台互通之后，我之前倡导的“公域做规模，私域做利润”的打法，将进一步升级为“公私一体化运营” 。这句话怎么解释呢？就是公域引流到私域，私域再反导入公域。
原来的“公域+公域”、“公域+私域”的运营模式，在平台互通的新时代中，将会逐渐转变为“公私一体化运营”的模式。为了更好的理解“公私一体化运营”，我将其拆分开来，分别从“公域引流私域”，“私域撬动公域”两个方面来帮助大家理解这一概念。
一、从公域引流到私域通过商场、步行街进入线下门店的用户，到底是私域流量，还是公域流量？有不少人没有搞明白这个问题。
其实，线下门店属于公域流量范畴。对线下门店来说，好位置等于好客流，门店租金的大部分比重，其实就是在购买商圈的公域流量。同时，门店商家是没有办法在一定时间内自主触达消费者的。只有当商家把进店的用户，加入到自己的私域平台，如微信、公众号、社群、企微等，可以做到重复触达，才算是完成私域流量的转化。
许多品牌，正是明白了这一逻辑，才开始借助线下门店，持续引流消费者到自己的私域平台上面，竭力打造品牌自身所能掌控的私域王国。
1. 借助门店公域资源，打造品牌私域王国名创优品，就是这种模式下的佼佼者。通过国内外5000多家门店，名创优品聚集了5700万的会员用户，然后凭借社群的分层运营方式，在企业微信中积累了2000万的私域用户。
用户来了，怎么更好的运营呢？名创优品设置了金字塔式的分层体系：从底层的LBS泛人群，到中层有较高价值的用户、或者有兴趣标签的品类群，再到最顶层的核心KOC用户，并基于此做内容生产、分发的社群运营动作。
通过这一套标签化、精细化的分层运营，用户在名创优品的私域平台上，得到了想要的服务和产品。在这一过程中，用户提高了对品牌和产品的认知与喜好，成为品牌的自发代言人。如此，名创优品与消费者之间实现了双赢的局面。
当然，公域引流到私域的途径，不止是线下门店。凡是公域平台，皆有引流到私域的方式。
2. 巧借明星代言流量，引入自家流量池连续三年位列天猫黑巧类目TOP1的每日黑巧，在成功撬开国际品牌垄断的巧克力市场后，便采取了“高举高打”的品牌传播方式。在这一传播过程中，每日黑巧成功将明星的粉丝流量，转化成了自己的忠实用户。
例如，每日黑巧邀请某综艺节目冠军作为品牌代言人后，在发布代言公告的第一天，便通过朋友圈广告投放，为自家公众号带来3万+的粉丝关注，并引流5000多人沉淀至企业微信平台。
将用户吸引到自己的社群后，每日黑巧制定了详细的内容规划：周一、三、五通过KOC进行产品种草，周二通过科普知识进行价值输出，周四推出限时秒杀活动。除此之外，每日黑巧还会在周五发起有趣的话题活动，带起群内成员的互动频次，提高社群活跃率和复购率。
不论是通过线下门店，还是明星代言、平台广告或者综艺节目等渠道，引流用户到品牌私域流量池，其最终目的并不是完成销售，而是与用户建立长期关系。通过长期关系的建立，品牌依靠精细化运营，与用户共创产品，最终实现双方共赢的局面。
另外，随着私域平台本身的迭代发展，各大品牌们纷纷下场布局私域，“借助私域平台，撬动公域流量”的模式也开始盛行起来。
二、借助私域，撬动公域流量2020年1月22日，微信视频号开启内测，经过一年多的更新迭代，正逐渐成为品牌依托私域渠道，撬动公域流量的超级入口。
1. 十点读书视频号入场，持续引流公域资源十点读书作为文化生活平台、知识付费领域的领行者，新媒体矩阵超过6000万用户，在微信视频号推出来以后，便率先入场展开布局，将其纳入到公司发展的重要战略之中。
在运营过程中，十点读书曾发起“向世界安利1000本书”的视频号活动，邀请了数百位KOL和普通用户参与。经过持续的内容输出和知识直播，十点读书视频号的用户关注数量，已经接近100万。
同时，视频号也成为十点读书电商的重要战?。?2021年的618期间，十点读书超长直播76小时， GMV2200万，形成了内容直播+带货直播的双模式操作。十点读书视频号的每一场直播，在借助公众号、社群、朋友圈等庞大的私域流量发酵之后，最终都能进入到视频号的公域流量池中。
而这些公域中的精准用户，在观看直播之后，通常会沉淀下来，转化为账号自身的忠实用户。再进一步的话，如果十点读书视频号能够通过爆款内容，引导视频号推荐区域的目标用户关注其账号，将其沉淀到朋友圈、社群等私域之后，再借助其撬动视频号中的公域流量进行传播，就实现了“公私一体化运营”的模式。
2021年12月份爆火的西城男孩直播，就是一个很好的例子。
三、公私一体化运营12月17日21点，西城男孩Westlife首次通过视频号直播面向中国歌迷举办线上演唱会，这场直播持续了6个小时，直播间累计观看人数超过2700万，点赞数量1.64亿，创造了视频号直播的新纪录。
这场演唱会开播前后，通过精准的朋友圈广告投放，收获了大量的用户关注。演唱会开播之后，关注本次直播的用户，开始自愿将其分享到个人的朋友圈、社群之中。因此，很多70、80、90后用户的朋友圈被迅速刷屏，他们纷纷通过分享链接进入演唱会的直播间。
这些被忠实用户的私域渠道撬动起来的公域流量，在经过迅速发酵之后，助力本场直播达到2700万的观看成绩。
在这场直播过程中，除了用户自愿转发，朋友圈广告投放也起到了不小的作用。而在直播结束后，西城男孩视频号创建的#时光里的bgm话题标签，也让长尾热度得到持续发酵。我们可以预见，这种从公域引流到私域，私域再反导入公域的“公私一体化运营”方式，会逐渐成为品牌们、独立IP们运营用户的主流方向。
而且，“公私一体化运营”并不会局限于微信生态，在其它平台也有很大的潜力。想要实现“公私一体化运营” ，各平台需要具备较强的私域运营能力。如今，公域平台的半私域运营能力，已经被各大平台重点扶持，获得前所未有的增强。
四、公域平台加强半私域运营能力各大公域平台，之所以要加强半私域运营能力，除了“公私一体化运营”趋势，还有一个重要原因。
这个原因，就是各平台之间开放之后，表面是微信基于社交信用的巨大流量，会给抖音和淘宝带来红利，但如果抖音和淘宝不做改变，会导致微信成为一个巨大的流量吸取黑洞。
因为互通之后，微信这类基于社交的应用对用户具有巨大的黏性，商家的流量会有意无意的聚集到黏性最强的微信生态之中。如果任由这一趋势发展，抖音有可能成为单纯的内容展示，淘宝也将成为单纯的成交场景。为了避免这一趋势的出现，抖音和淘宝必然要增强商家在自己平台上运营自有用户的能力。
1. 抖音私域运营概念诞生，助力800万企业号开展私域营销2021年，抖音发布了私域运营白皮书，用来指导800多万企业号号主们，如何借助抖音平台展开私域运营。
其指导思路，是企业通过自然流量和商业流量沉淀用户到企业号，基于“潜在粉丝-路人粉丝-好感粉丝-真爱粉丝”的经营路径，在主页、订阅、私信、群聊、直播等私域场景经营企业和用户的关系，从而获取品牌、销量等商业价值的持续成长。
比如，泸州老窖在抖音的矩阵账号已经覆盖300万粉丝，其单月品牌自播最高成交GMV达到1千万。其中，泸州老窖账号的直播粉丝GMV贡献占比达到83%，群内粉丝复购率能达到70% 。
2. 淘宝升级微淘为逛逛，成为商家获取公域流量的重要渠道其实，在品牌纷纷启动私域的2020年，淘宝就已经有了新的动作。那就是将曾经的微淘入口，升级为了逛逛。淘宝逛逛作为种草入口，推出至今，月活跃数量已经超过小红书平台，成为商家获取公域流量的重要渠道。
要知道，淘宝的大小商家们，拥有着不少的粉丝数量。而逛逛如今的推荐逻辑，让商家生产的种草内容，直接展现在淘宝逛逛的关注列表。同时，优质的内容，将在淘宝逛逛的发现页面成为爆款，迅速捕获公域中的兴趣用户，激发用户购买欲望，提升产品销量。
不管是对抗平台互通之后，微信所造成的虹吸效应，还是应对“公私一体化运营”模式的到来，各大公域平台，势必将进一步加强自身用户的运营能力。这种有针对性的平台调整，会对所有企业的运营策略造成重要影响。
企业要及时调整各大平台的战略规划，既要抓住各平台迭代升级中带来的发展机遇，又要具备长期有效的灵活运营能力，保证自身运营模式，在各大平台的更新迭代中不落伍、不掉队。
#专栏作家#程大刚，华观数智创始人，《数字突围》作者，私域营销和数字化转型专家，公众号：数字化程大刚
本文原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载