从小镇街边店到2000万会员，西贝的私域会员之路

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电商零售将是传统餐饮业最大的增长机会。
线上线下一体化的终极目标是：不再分线上线下，每一个销售单元都具备全场景营销服务的能力，服务顾客全场景的需求。——魏骍然西贝集团会员中心高级总监
西贝自1988年创立到现在，33年，从一个内蒙偏远小城的小店面，到今天全国360多家门店、2000多万会员。
很多人问，在餐饮这样一个传统得不能再传统的行业，丰富度高，顾客选择范围广，西贝怎么做到这么多会员的？
今天就把我们一路摸爬滚打走过的路、踩过的坑，和大家做一个展示，希望能对大家有所帮助。
一、传统大叔的会员之路先简单介绍一下我们会员体系的发展历程。
刚开始2014年是实体卡，包括后来的热敏卡，那时候用户总量在50万左右。
2014年至2016年开始使用基于微信的电子会员卡，用户需要扫码登录注册，用户量突破200万。
2014年到2016年都是单纯用户连接，没有接入系统，2016年之后开始搭建会员服务系统，这是非常重要的转变。
我们在微信关注公众号注册会员的基础上，增加了扫码点餐、扫码排号等服务，用户总量突破1000万。
2018年我们做了一个事，推出了付费VIP会员服务。这在餐饮行业是很少见的，国外有，中餐好像没人这么做过，我们就做了一下。
两年多时间吸收了100多万付费会员，后果有好有坏，最大的好处是，我们通过这种方式，筛选出了西贝最私域的用户。
这批用户有两个特征：第一本身非常喜爱西贝，第二对西贝的产品非常感兴趣，愿意长期往来。
因为发现这批用户，我们突然意识到，需要对顾客做分级了。
2019年就设立分级体系，包括顾客、普通会员、喜悦VIP三个级别，喜悦VIP有专享特权。
这也是西贝首个会员分级体系。
也正是从这批用户开始，我们开始建立西贝的私域场，从2018年到2019年，私域用户大概是200多万。
2020年遇到了疫情，200多万私域用户贡献了超4成堂食比例，稳住了大盘。
疫情后，我们把整个分级体系又做了很大的变革和迭代，开始做私域运营转型。
即以西贝美食顾问为服务触点，以企业微信作链接器，打通后台-中台-美食顾问-顾客为闭环的服务体系。
今年我们开始启动线上线下一体化建设，又做了很多调整，尝试重新定义会员，用户总量到了2000万。
从实体卡到电子会员卡，再到会员成长体系，再到重新定义会员，主要变化的是会员分级结构，以及不同级别对应的福利和活动。最早实体卡，是会员或不是会员，权益没有任何区别，这个卡也追踪不到客户的消费信息。
到了电子卡，顾客在我们这儿有身份了，可以看到各种消费信息。
再到上线会员成长体系，最新的分级有普通、白金、黄金、黑金顾客。
目前这个体系已在全国门店铺开，顾客到店消费、订餐绑在一起，后台可以看到顾客所有的消费记录和习惯，服务员看到后可以更有针对性地给顾客推荐。
这是西贝会员体系的一个大概发展历程，也还在继续探索和调整。
二、西贝做会员踩过的两个大坑第二部分想和大家分享一下我们踩过的坑。
其实，与其讲所谓的成功经验，分享一些我们一路摸爬滚打趟过的坑，可能对大家更有启发。
1. 积分能否当钱花？第一个坑就是，积分到底能不能当钱花？
2018年上线付费VIP会员我们就推出了积分抵现，今年又取消了。
为什么这么做？因为我们发现，“积分抵现”不是什么企业都能用的，它取决于企业的行业特征和成本结构。
餐饮行业的毛利空间比较大，但是去掉商场的店铺租金、人员费用后，净利润非常少。
如果顾客积分特别多，顾客满意了，商家就无利可图。
但有的行业，比如酒店行业的积分抵现就很好用。
一个原因是产品结构不同，一个房间一晚上没卖出去，并不会增加额外的成本。
但餐饮不一样，你这个菜一旦做出来，客人不来或者不要了，你也得出这个费用。
积分要做，就要跟自己的产品结构一起成长。
早年吃西贝，大家可能有印象，最早积分直接当钱花，每餐消费几百块，积分可能返5% ，这样顾客太无感了。
怎么办？可以把积分积累起来，积累到客户用一次爽一次。
我们去年初重新做了分级，顾客可以积累积分，然后兑换一些他们真正想要的东西。
比如换消费券，甚至换免费服务，总之要可以兑换他真正喜欢的东西，这样的积分是有效的。
如果大家的运营有积分这一项，可以将你的积分策略和成本结合起来看，是不是让顾客用一次爽一次。
如果是，可以继续，如果不是，以我为鉴，可以做些调整。
2. 线上线下没有一体化积分算是一个小坑，接下来分享一个大坑，线上线下一体化。
从我们做在线服务开始，一直是线上当线上，线下当线下，线下认认真真搞好客群接待、人流引导，做好服务和复购。
线上就抓流量，上了流量后做好活跃度。
我们以为只要把这些都做好，顾客自然会线上线下来回流动。
我知道线上运营对大家不是什么问题，但是对我们这样一个线下门店起家的企业来说，当时确实是一个大问题。
时间短还没事，时间长了以后，就会有大量摩擦。
因为电商和门店的营销及销售逻辑完全不同。电商要做产品组合，做各种促销活动来吸引流量。
线下门店是实价，通过体验带来复购，它们是两种模型。
线上组合有优惠，顾客就更愿意去线上买。
你看，因为线上线下没有在一开始就一体化，导致我们连最简单的定价都无法统一。
这个坑我们还在填，还需要大量的基础性工作。
怎么才能填上呢？就是基础中的基础，CRM 。
CRM要抓取顾客的信息数据、消费行为数据、消费者的喜好偏好，把这个抓取之后输送到系统工具中，再有针对性地输送到应用端。
从各个点抓?。?再运送到各个点，整个过程流动起来，才能实现线上线下整体的数据一体化和服务动作一体化。
红色这一侧是西贝目前建立起来的，公众号、线上商城、微信外卖、扫码点餐，会员权益体系设计，营销产品管理，优惠券管理，积分管理。
但是想把这些真的用好，用到跟顾客一一对应起来，就得定制，进入到SCRM，这是我们正在做的事。
我们设想线上线下一体化的终极图景，就是不再分线上线下，每一个销售单元都具备全场景营销服务的能力，服务顾客全场景的需求。这里面有两个关键点，一个是线上工具赋能线下，一个是总部数据引擎赋能一线门店。
线上工具如果不能赋能线下运营，很多时候就是飘在空中，说直白点就是浮云。
总部数据引擎要能够赋能一线门店，赋能离顾客最近的地方，这样门店业务才能一起壮大起来。
三、小结这就是把我们这几年做的事浓缩概括了一下，给大家做一个展示。
最后想跟大家分享一个小结论，其实不管是积分策略，还是线上线下一体化。
所有运营动作最终都要落到核心业务上，从业务出发，必须回到业务。
尤其是餐饮业，属于大行业小企业，也就是前面说的丰富度特别高，顾客的可选择范围特别广。
即使是海底捞这样的头部餐饮企业，对整个行业的影响也没有想象中那么大。
在这样的行业环境中，几乎不可能通过纯粹的私域运营或会员运营锁住一群用户，只能通过自身的产品和服务等基础业务能力去获得用户认可。
【从小镇街边店到2000万会员，西贝的私域会员之路】即使我们建立了会员体系，有了私域?。?可以让一群用户跟我们互动，但只要产品和服务出问题，很多顾客就会瞬间消失。