「年度报告」刷屏，大数据真能代表你？( 二 ) 文｜王凤至编辑

尽管年末各类报告层出不穷，形式也已经有些套路化，但从社交平台中的分享转发来看，用户仍会对这种类似个人说明书一样的内容抱有期待。通过数据的记录和排列组合，在虚拟世界的镜像中看到另一个自己，颇有一种赛博生活的意味。
02. 年度报告为什么总有人看？
在互联网公司里，最早出圈的数据类盘点应该是2014年支付宝的“10年账单” ，之后这种形式开始被越来越多企业借鉴，至今仍是各家岁末营销不会缺席的环节。
一个套路用了这么多年，为什么到现在仍然能够触动一部分用户自来水式的传播？坚持做这件事对品牌有什么其他意义？当总结形式大同小异，又该如何避免套路化，降低用户的审美疲劳感？
先来看第一个问题。品牌主理人在此前的文章中其实写到过这类H5刷屏背后所运用的心理学原理，巴纳姆效应（Barnum effect），指人很容易相信一个笼统的一般性的人格描述，并认为它特别适合自己并准确地揭示了自己的人格特点，即使内容空洞。
不单是这一波App年度报告，我们反过来观察过去几年刷屏的H5传播案例， “人格主导色”亦或“你的荣格心理原型”等，都是通过简单测试、或一些基础信息的交互，让结果看起来更强调体现个体差异或者审美偏好，再用一些个性化、浪漫，但实际模糊的定义来满足用户被认可的需求，激发其展示自我和分享的欲望。
这其实是对用户心理以及传播规律的洞察和利用，让H5的内容策划尽可能覆盖最广泛的人群，同时利用巴纳姆效应定义用户，给出笼统的赞扬与合理的脑补空间，再利用群体心理效应的规模力量，掀起一次又一次病毒式传播。
我们把观察的视角拉远，会发现这一套理论和实践出现在不少领域，也能解释很多内容到底为什么会流行。
比如塔罗牌或者星相学。一个人的血型、出生年月到底跟日常发生的这一切有什么关联？Alex大叔和陶白白也不能给出准确而具体的答案，但大部分年轻人都一定在心里发出过感叹， “他说的太准了” 。
我们不深究这背后的心理学规律，就从传播的角度来看，不论是测试型H5、用户数据类盘点，还是星座分析，他们都抓住了当下人的两个重要精神需求：一定程度的自我表达和认可，以及面对未知的指引。
看到过去一年我们的时间、精力甚至金钱流向何处，某种程度上也是审视得失、找到自我定位的过程。
03. 刷屏可能没那么重要
其实对于互联网公司或者品牌方来说，基于用户行为和数据做一个盘点，在当下已经很难重现早些年支付宝账单或者年度歌单刷屏的盛况，加强沟通是主要目的。对于很多垂直类应用或者消费品牌来说，单纯追求刷屏或者靠盘点出圈也并不符合当下互联网的发展现状。
两个趋势变化可以一窥，为什么当下企业扎堆出年度报告，首要目的已经不是刷屏。
第一，互联网流量见顶已是既定事实，所有企业都要进入存量竞争时代。留存，就成了首要任务。
具体到产品运营层面，如何提高用户的实际留存率，一方面要有持续不断的策划运营活动，通过发放补贴或者优惠给到用户实际的正反馈，另一方面就是通过类似年度盘点的内容，借数据唤起用户具体的场景和回忆，建立情感连接。
看了数据盘点，你发现一年365天，加班的100天都离不开外卖和网约车。Livehouse因为疫情被取消的当天，你用网易云把乐队歌单循环播放了几十遍……给数据注入回忆，融入具体的生活场景，这无疑是提高老用户粘性的有效方式，对拉新其实没那么友好。