新年礼盒营销背后，是大企的逐利与流量竞争( 二 ) 本文转自：36氪中国人最讲究礼

大厂争抢新年礼盒
大厂们都在以什么方式来抢占新年礼盒这个风口呢？
如果不单讲“新年”礼盒，那么众多节日有不少都需要送出礼物的，比如中秋节和端午节，从节日礼品的现状来看，粽子、月饼等礼品注重外包装的形象、质量，而这种注重也在增加产品本身的单价。譬如一斤四只月饼，月饼成本或许不到10元，但是售价后却能够达到100-500元，除却品牌成本、营销成本，大多花销还是在外包装和产品溢价之上。
多数礼品“活”成奢侈品，有很大的面子消费在作祟，这种营销方式对于一年一天的传统节日来说或许无伤大雅，但对于五芳斋这种想要粽子日常化的玩家来说，平价化、普通化反而是更好的选择。简单的说，日常化的基础与低价息息相关，大部分消费者注重日常品的销售价格，而像柴米油盐酱醋茶等永远不会成为消费者口中过时的话题。
放在新年礼品上来说，送礼不会局限在粽子、月饼等特定的物品上，所以新年礼盒反而有更大的竞争空间，这也是更多大厂都能加入的原因，当然，一些大厂会找代工厂生产产品在进行贴牌，这也是竞争的一种方式。
真正说到大厂的新年礼盒竞争，我们将目光转向了王老吉、旺旺、良品铺子等一些大品牌，王老吉推出了姓氏款和生肖款凉茶，通过姓氏、生肖拉近与消费者的粘性关系，从而做到以另类营销来冲破更高的销量，当然能做到这一点的不只王老吉一家，但是王老吉的做法更加深入人心。
旺旺作为近30年资历的老牌零食厂商，几乎称得上是现象级食品制造商，但旺旺每年依旧用怀旧的方式推出自己的零食大礼包，而旺旺之所以能够有那么长的生命周期，更多的是在消费者需求方面的探索。
假设中老人感性理性共存，对旧时光充满回忆但是往往选品也更加严谨，那么复古且实用的产品一定是能够满足其消费需求。如果青年更加感性，那么潮流、寓意饱满的产品，更能引起其购买欲望，而幼少儿对趣味性浓重的产品则会更加感兴趣。
不同的消费人群对应不同的消费需求，想要做到完美破圈，首先就要探究到消费者存在的潜在需求，旺旺的成功自然离不开对消费需求的解析。
良品铺子作为新零食品牌的代变，更是深谙需求即营销的关键，因此良品铺子在产品的包装设计上下足了功夫，更是通过国潮元素收获了大量的消费者。
当然，并不是只有吃喝才有新年礼盒，一些调味品、日常用品、化妆品等品牌都在抢占新年礼盒的风口。这个风口下的商品价格普遍较高，但是在新消费时代的消费观念下，消费者不单单追求产品，价格亦是衡量标准之一，但这些费劲心思的需求背后，却隐藏着大厂的目的。
逐利与流量
唯“利”与“流量”是图是新年礼盒真正的价值。
年是一份标志，在这段时间内是人口最聚集的阶段，也是人们最能接受内容的阶段，所以新年礼盒的风口也是一次流量的收拢。
如果将新年礼盒替换成各大互联网厂商瓜分亿元红包的活动来看其实有异曲同工之妙，互联网大厂以集福送红包的方式让消费者更加频繁的使用软件，也让更多的消费者参与到其中，在这一阶段，会产生很多新的流量，所以说集福送红包只是推广方式之一，真正的作用还是流量的巩固、拉新。
新年礼盒同样如此，毕竟新年礼盒内的商品本就是平时就会消费的一类，只不过站在新年风口有了不一样的外衣，同时也通过送礼的方式让更多消费者熟悉、认可自己的产品与品牌，所以在笔者看来，新年礼盒很大一部作用是对品牌形象的巩固提升以及市场推广。