小鹅拼拼多多的电商项目“小鹅拼拼”到“小红书”( 二 ) 作者｜李哩哩编辑

这些成绩与微信有关，与小鹅无关。背靠腾讯、取水微信的小鹅像之前的电商业务一样，没能拼到电商未来。
另一方面，异军突起的抖音电商却在字节的生态里如鱼得水。2020年初，抖音电商达成超5000亿元的GMV ，超过2021年4月抖音电商首届生态大会上，抖音电商总裁康泽宇公开表示，据第三方测算，兴趣电商的GMV到2023年大概会超过9.5万亿。
同时，字节系在用户时长占据上，进一步侵蚀腾讯系、百度系的地盘，根据QuestMobile发布的《2021中国移动互联网年度大报告》，字节系在用户时长占据上总时长占比达到21.0% ，仅次于腾讯系的35.7% ，远超过了快手系（10.2%）、百度系（7.7%）和阿里系(6.7%) 。
应声而下的还有腾讯的广告业务，随着腾讯年报日期临近，多家投行也于近期公布业绩预测，富瑞预测腾讯四季度收入总体增长5% ，广告收入同比下跌10%至223亿。中金则预测腾讯广告收入将大跌13% ，此外多家投行也认为腾讯广告营收将有10%左右明显滑落。
PART.02
为何总是“蜻蜓点水”？
腾讯在高瓴资本的撮合下与京东联姻后，落下了电商布局的一步大棋，随后的电商业务都像在小打小闹。将腾讯电商的整体困境归咎于小鹅拼拼确实是不公平的，诞生之初，诸多业内人士均表示了对小鹅拼拼业务的担忧。
首先从业务架构上看，小鹅拼拼隶属腾讯PCG事业部的X创新事业部， “X事业部”主要聚焦长短视频、信息流、社交平台等业务，主要任务是为腾讯探索全新的内容平台型产品。

文章图片

文章图片

在平台与内容业务里孵化一个类似拼多多的电商业务，相当于想在腾讯视频里送外卖，剧可以用来下饭，但不能用来卖饭。同理可得，小鹅拼拼的附庸属性从诞生就似乎也已注定。PCG事业部能从多大程度上给予一个电商业务资源和扶持需要打上一个大大的问号。
小鹅拼拼之后，还算有点眉目的电商业务只剩腾讯惠聚，腾讯智慧零售团队正在发力的项目，并且这个项目与腾讯广告强相关，官方定位“腾讯官方品牌商城” ，俨然想在微信里长出个京东或天猫。
从商家角度来看，腾讯惠聚平台整合了微信的全域资源，自带亿级用户。致力于做“好用的网上开店工具”的有赞近日宣布打通了腾讯惠聚，并已入驻了包括良品铺子、王饱饱、珀莱雅、Judydoll橘朵等在内的品牌商。
微信里的团购看起来越长越大，就像曾经轰轰烈烈招募团长的小鹅拼拼，战略层面没有差错，但想要大迈步做电商，腾讯更能执行的或许是在智慧零售的基础上做增量。
用结果反推过程总是会有遗漏点，但还是有些蛛丝马迹能追寻：腾讯把电商这件事想得太简单，做的太复杂。
2020年，腾讯小步慢走进军电商业务，先是将企业微信和微信两者打通，开通小程序直播、群直播等功能；接着4月份内测小鹅拼拼，对标拼多多；6月份微信小程序商店上线，可为商家提供商品交易、小程序直播等功能；7月，在年初上线公测的小程序直播开始测试转发到朋友圈功能。而眼花缭乱的业务背后只不过又是一次赛马竞赛。
腾讯内部人士曾对《中国企业家杂志》表示，自2019年，交易的可能性在微信小程序上被证明后，电商等交易相关的业务就更多的被放在微信事业群（WXG）。
其实早在2016年，微信事业群成立两年后，腾讯拆分电商业务，将实物电商业务并入京东， O2O业务并入微信事业群，腾讯为数不多的电商遗脉只在微信事业群有保留。从微信事业群高层的几次重要亮相中不难发现，内部聚焦的业务多集中在微信支付、小程序以及正处在关键爬坡期的视频号。要不要继续操盘电商业务，恐怕是腾讯内部都无法达成的共识。