企业推动可持续消费，营销也要花点心思( 二 ) 本文转自：可持续发展经济导

第二类是将可持续视为竞争力的企业。这类企业意识到可持续是未来发展的必然选项，因此下决心推动商业向善，开始思考如何将社会、环境因素纳入商业基因，与消费者的沟通需求也随之增加。
第三类是将可持续视为营销噱头的“心口不一”的企业。这类企业对可持续发展理念的认同度不高， “可持续发展”视为一个新的营销噱头而已。虽然企业可持续营销需求的动因各有不同，但蔡延青说，前两类企业正在引领可持续消费成为主流。
“让有意义的事情有意思”
企业的可持续营销需求提高了，接下来又该采取哪些策略唤起更多消费者的可持续意识、吸引他们选择可持续产品呢？这就需要在营销环节花点心思。
“让有意义的事情有意思”是 BottleDream 的宗旨，这与可持续营销的内核恰好契合。蔡延青在帮助企业打造创新营销案例的过程中总结了不少妙招。
一是“知行合一” 。例如美国知名户外品牌巴塔哥尼亚（Patagonia）是这类企业的标杆，在理念、设计、原料、生产等产品端各环节都做到可持续。

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巴塔哥尼亚618购物节的可持续营销海报。（图片源自网络）
在销售环节，巴塔哥尼亚也探索出了独特的方式。在“黑色星期五”这样本该狂热营销的节日，巴塔哥尼亚却联合同行业其他品牌闭店停售，意在让消费者反思消费行为，表达杜绝激情消费、倡导“修补代替购买”的“惜物”主张。这样的行为看似会降低消费者的购物需求，影响盈利，但实际却得到了更多的认可和簇拥。
二是创造猎奇感。可口可乐因其包装会造成很大的环境问题，一直处于风口浪尖。为了应对这一问题，可口可乐在2018年联合壹基金和HowBottle共同合作设计了一款环保包——24Bag 。之所以这样命名，是因为24个回收塑料瓶正好制作一个24Bag 。而每卖出24个包，他们就会向灾区捐赠1个帐篷。其次24也代表着“24小时” ，寓意着以最快的速度送达救灾物资。通过传递“希望你的每一个24小时，都装满对生命的在乎”的价值故事，消费者能够了解可口可乐在应对环境问题方面的态度和行动。

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可口可乐联合壹基金和HowBottle合作设计的24Bag 。（受访者供图）
一位消费者将24Bag及其背后的理念拍成短视频，迅速在网络传播，形成了滚雪球的效应，大幅拉动销售量。不过，蔡延青说，这种猎奇的营销方式在可持续消费兴起的初期会有显著成效，后期会因为塑料回收再利用技术的普及等原因，失去创新性和吸引力。
三是建立共情。生物多样性保护是联合国可持续发展目标的重要议题，但如何帮助城市年轻人关注与自己生活相距甚远的北极熊栖息地丧失问题，是一个很难建立情感认知的事情。2019年世界地球日的主题是“Protect Our Species”（保护我们的物种）， BottleDream联合360共同发起了一场主题为“守护动物的安全感”的公益倡导。

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BottleDream联合360共同发起了一场主题为“守护动物的安全感”的公益倡导。（受访者供图）
通过一个H5趣味测试将“房东催缴房租”“工作996没有加班费”“上有老下有小还要还房贷”等当代人类的不安场景，与“藏羚羊躲避盗猎者的子弹”“南美洲雨林遭遇盗伐”“太平洋的鲸鱼甩不掉捕鲸船的追逐”等濒危生物生存危机进行对比，找到人与动物之间“遥远的相似性” ，号召用户成为“安全感守护派” ，与自然共生，守护生物多样性。360作为一家具备“安全基因”的企业，在传递广义“安全”意义的同时，也进行了一次很好的品牌营销。