“心价比”时代，如何击中消费者内心年轻人为什么买买买

年轻人为什么买买买，好用、好看还是好玩？近日发布的《2021中国消费趋势报告》指出，中国消费正在经历从“性价比”到“颜价比”再到“心价比”的跃迁，愿意为一个产品付多少钱，取决于这个产品能给内心带来的体验和对于“自我”的价值。那些满足消费者情感需求的产品，是如何与消费者产生情感连接，又是如何打动消费者内心的？
寻找“支点”，撬动消费者的内心
现代营销学之父菲利普·科特勒将消费者行为的成长分为量的消费、质的消费和感性消费三个阶段。“心价比”便属于感性消费阶段，随着功能性消费需求的满足，更深层次的情感需求正等待着商家来挖掘，而这首先要寻找能够撬动消费者情感的“支点” 。
“当肩头上的儿子津津有味地观看表演，嘴里喊着‘加油，加油’时，我似乎看到了二十四五年前那个闷热的夏天坐在电视机面前的我，那会儿一放学就和同学去租碟子看奥特曼。”5月中旬，南京市民徐浩带着儿子到建邺区的华采天地，观看奥特曼大战各种怪兽的表演，现场观众爆满，和奥特曼的合影券一度被“黄牛”炒到500元。表演结束后，不少消费者会去后台的购物区买奥特曼玩具、牙刷甚至本子。现场的工作人员告诉采访人员，带着多种音效且可以发光的奥特曼打怪兽的“装备”，是小朋友最喜欢买的玩具，最火热的时候整整一面墙的玩具一上午就售空了，玩具价格在100-300元不等。
从1966年开始便不断推陈出新的奥特曼系列，这一IP重新唤醒了消费者儿时的“守护地球”梦想。相关调研结果显示，品牌“心价比”消费中，提升消费者对于品牌的体验与文化价值至关重要，IP则是撬动消费者情感的重要支点。当下，哪些IP仍具有强大召唤力？《2021天猫服饰IP白皮书》数据显示，2020年天猫服饰IP授权商品销售额增长达到60% 。米奇、宝可梦、哆啦A梦、漫威等美日经典IP势头强劲；在国产IP中，故宫博物院、敦煌研究院等博物馆文创IP占据半壁江山。同样，这些数据从侧面勾画了当代年轻人文化审美生活。
【“心价比”时代，如何击中消费者内心】通过IP挖掘可以研究消费者内心更深层次的情感需求，对于不同的品牌、不同的产品而言，选择关联性高且合适的IP联名更为重要。比如，近两年来，咖啡市场的黑马永璞咖啡联名的金宇澄的《繁花》、村上春树的书籍，均为文艺青年的“入门必读”书籍，其中“猫、音乐、美食”是村上春树书籍中多次提到的元素，其本人也曾开过一家爵士咖啡店，消费者通过购买行为来体现自己所认同的价值与态度。
精心“设计”，产生情感的传递
从X世代（1965-1980年出生）迈向千禧一代（1981-1995年出生），再到如今的Z世代（1996-2010年出生），消费行为产生了哪些变化？麦肯锡发布的《2021中国消费者报告》指出，中国Z世代的随性购买率比千禧一代高5个百分点，比中国X世代高10个百分点。
随着千禧一代收入逐渐上升，Z世代在消费领域崭露头角，催生了更多领域新的风口，盲盒、“剧本杀”游戏便在其中。
曾沉睡在博物馆玻璃框内的文物，正在走入消费者的日常生活。前不久，在南京工作的林梦定了晚上7点58分的闹钟，只要河南博物院官方旗舰店的考古盲盒开放购买，便立马下单。这次她买了四个考古盲盒和镇院之宝方鼎玻璃杯，消费金额近600元。“周末，我拿着盒子里的洛阳铲不停挖挖挖，就像是自己在考古现场，挖了近2个小时，土一层层掉落，铲子也用弯了，当看到盲盒里弥勒佛完整呈现，还是很有成就感的。”