茶饮乔布斯的AB面：灵感与敏感将喜茶定位为“灵感之茶”

文章图片

文章图片
将喜茶定位为“灵感之茶” ，又喜欢自比乔布斯的聂云宸，最近又敏感了一回。7月19日，一则关于“喜茶和元气森林欲收购乐乐茶”的消息，刷爆茶饮圈。当天晚上，聂云宸就在朋友圈做出回应称：“消息不实，此前经过中间人介绍的确有过一段时间接触，但在深度了解内部情况、业务数据和状况后已经彻底、完全、坚决放弃。”随后“喜茶回应收购乐乐茶”的微博话题，一度冲上热搜榜。从舆论的声量来看，该风波比之前喜茶的600亿估值故事还要更有关注度。喜茶和乐乐茶的收购绯闻能够拥有这么大的舆论吸引力，主要来自于聂云宸回应时的“彻底、完全、坚决放弃”的否认三连。在微博点赞靠前的评论中，有网友吐槽称：“不买就算了，还踩一脚再走。”显然在大多数人看来，喜茶的回应不符合中国传统文化俗语里讲的：买卖不成仁义在。对比另一位乐乐茶的潜在收购者元气森林“此事不属实”的回应，聂云宸的极力撇清明显有些反应过头。不过，在商业的世界里，所有情绪化的反应，背后都可能是对于自身企业所处环境的敏感和不自信。对于喜茶来说，否认三连背后，便是聂云宸对于“灵感之茶”定位的敏感。
01敏感的聂云宸喜茶作为一个成立近十年的新茶饮品牌，类似于“乐乐茶收购绯闻”这样，因为聂云宸个人言论冲上舆论热搜，在圈内引起大范围讨论的事件至少有三起。

文章图片

文章图片
第一次发生在2018年11月27日，聂云宸因为和奈雪の茶创始人彭心在朋友圈隔空互怼登上热搜。彼时互怼的主要原因是产品抄袭事件。争执发端于聂云宸在接受媒体采访时表示，香气是做茶饮的重要的维度，并引证了喜茶产品开发的案例， “喜茶曾想推出一款车厘子茶饮，车厘子有甜味，有嚼感，但没香气，做出来只是一杯果汁，于是放弃” 。显然，这次发言惹怒了奈雪の茶创始人彭心。次日，彭心在朋友圈公开指责聂云宸在多款产品上抄袭，彭心声称，喜茶“抄完奈雪的芝士草莓，又抄霸气蜜桃，抄霸气黑提，又抄霸气石榴，再来抄软欧包”“跟着奈雪回归产品”以及“想抄我们的霸气车厘子没搞定” 。而聂云宸在此条朋友圈下回复，表示二人对“市场竞争”“抄袭”“创新”的理解有巨大差异。“创新不是抢时间占位。”聂云宸直接回怼称：“如果是这样，我们可以把所有世界上的水果或者材料都拼凑起来先出了，然后指责以后的人都在抄袭自己。如果只是这样，那创新真是太简单和幼稚了。”他还强调， “我们一向是用市场结果说话，而不是做一些无意义的无病呻吟。言尽于此，无论你说什么，我不会再回了。”值得一提的是，茶饮品牌鹿角巷大陆地区品牌总经理谭力随后也加入战局，指责喜茶“波波茶”抄袭，彭心也补充道， “杯子好像都长一样” 。伴随着这场互怼事件，新茶饮赛道竞争激烈，产品同质化严重的品牌痛点开始成为行业现象。如果说彼时聂云宸的敏感主要集中在与其不相上下的新茶饮品牌奈雪の茶身上，随后这种敏感开始蔓延到整个茶饮赛道。产品之外，聂云宸在品牌营销上也曾下场对线蜜雪冰城的品牌咨询商华与华。2020年五一前夕，华与华创始人之一华杉点名喜茶，称其“即使做到400多家店，也只有头部品牌的二十分之一。即使都排队，也做不了多大生意。自己把自己架上创意奖台下不来，成本越搞越高，也把一大堆效仿的品牌带沟里了。”发酵6个小时后，喜茶创始人聂云宸在朋友圈引用杰克韦尔奇的典故说：“有些人总是很自信地回答他们并不了解的问题，刚又看到了新鲜出炉的一例。”此次事件也被认为是蜜雪冰城和喜茶的品牌理念之争，聂云宸的敏感开始从新茶饮赛道扩大到整个茶饮圈。当时有媒体评论称：比起嘲笑喜茶门店数量少，华杉说喜茶“自己把自己架上创意奖台下不来”才算是打到了喜茶的痛点。关于创意，对于以灵感之茶自称的喜茶来说，众所周知的内核是“酷” ，其底层传递的是产品创新的差异性和品牌创意的唯一性和距离感。差异性和距离感恰恰是聂云宸多次下场对线的主要原因。和彭心的朋友圈互怼，是产品的同质化竞争破坏了灵感之茶的差异性。最近的乐乐茶收购绯闻，则破坏了喜茶的灵感之茶与其他茶饮品牌的距离感。对于“乐乐茶收购绯闻”的否认三连，有品牌咨询人士认为， “奈雪の茶上市破发以后，喜茶现在的资本舆论很敏感，对于提出灵感之茶的聂云宸来说，与数据不好看的茶饮品牌保持距离，是维持喜茶目前较为被资本看好的行业地位的敏感反应。”除了公开的三次对线之外，被彭心在朋友圈评价喜欢自比“茶饮界乔布斯”的聂云宸，对于类比和模仿这类有碍灵感唯一性的问题都较为敏感。作为早期对标星巴克的学徒新茶饮品牌， 2018年在面对经济学人采访时，聂云宸则表示，为什么我们要成为星巴克呢？这一方面证明喜茶有自己的愿景目标，另一方面也证明喜茶对于成为模仿者身份的敏感。