关闭全部线下门店，美宝莲转战线上胜算有多大( 二 ) 本文转自：北京商报只保留屈

在业内看来，从品牌定位上，美宝莲既不属于高端大牌，也不属于平价小品牌彩妆，再加上国产美妆品牌的快速成长发展，这些都导致了美宝莲有些“不上不下”的尴尬处境。
战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊认为，美宝莲自身的关键问题在于没有根本精准定位，消费者找不到非买美宝莲不可的理由，这是核心。如今逐步从线下撤离，专心转战线上，也是美宝莲在自我品牌定位上的优化之举。
转战线上成败几何
事实上，近几年线下转线上已经是不少美妆品牌的选择。2019年，高丝旗下的美妆品牌Jill Stuart撤掉北京SKP专柜等线下零售渠道，转战全电商路线；2022年2月，赫妍也宣布关闭线下门店、转移至线上天猫旗舰店，并对此表示战略收缩是综合考量数字化转型的需要。
在徐雄俊看来，传统渠道存在柜台升级慢、新品上货晚、宣传更新不及时、品牌培训服务不到位等问题，容易流失消费者。再加上随着线上电商新品牌的崛起，侵夺了老品牌的份额，受到影响的不止美宝莲一家。
广科咨询首席策略师沈萌表示，一方面，线下门店运营成本高，进驻商超渠道各项费用逐年上涨；另一方面，年轻消费群体在消费习惯上也更青睐线上销售模式，因此化妆品品牌开始越来越追求线上的发展机会。
不过，并不是所有美妆品牌都在放弃线下渠道，在知名老牌纷纷撤离线下战场的同时，一些通过网络发家的新晋品牌正开始落地线下门店。2021年华熙生物旗下的润百颜开设了3家实体店，另一品牌夸迪发展了200多家线下加盟店，薇诺娜、小奥汀、瑷尔博士等品牌也相继在2021-2022年落地了实体首店。
一方急着撤出线下、一方抢占线下市场，为何会出现这种“围城”现象？
沈萌对此分析道，对于依靠线上销售起家的新品牌，建设线下门店并不是因为线下的收益率更好，而是线下门店可以增厚消费者对品牌的认知、树立品牌更好的形象。而对于美宝莲等已经成熟的知名品牌，线上渠道打破时间与空间局限，比拼的是品牌各自营销驱动。但目前线上渠道已经竞争火热，美宝莲们能有多大发展空间还不好说。
【关闭全部线下门店，美宝莲转战线上胜算有多大】北京商报采访人员注意到，目前美宝莲天猫官方旗舰店的线上直播每场约有2.5万观看量，花西子旗舰店每场直播约17万观看，雅诗兰黛旗舰店每场直播约30万观看。