国内母婴洗护市场现新形势，母婴人群消费升级近年来

近年来，我国新出生人口数量虽略有下降，但整体仍保持着较高水平，加上中国三孩时代的加速到来，同时家庭消费能力有所提升。诸如85后、90后家长，对于专属婴童、孕妇的消费品意愿非常强烈，对于宝宝护理更为重视，因此从长远来看，我国婴幼儿洗护用品仍具有较大发展空间，母婴洗护用品就有效迎合了家长的消费需求。
据公开数据显示，近三年我国婴幼儿洗护用品行业销售利润率均在11％以上，明显高于成人洗护用品行业。目前我国有超过1000个婴幼儿洗护品牌产品，由此可以看出中国婴幼儿洗护市场规模非常庞大，但这也意味着竞争非常激烈。
母婴人群消费升级，更关注精细护理
随着母婴人群年龄向95后靠近，母婴消费市场迎来消费人群年轻化及随之而来的消费升级，消费市场的业态结构也发生着转变。
【国内母婴洗护市场现新形势，母婴人群消费升级】据艾瑞咨询的调查显示， 90后母婴人群以宝妈为主力，其购买大件婴儿用品的比例相对较高，并且相对偏好选择多种渠道购物；95后母婴人群全家总动员，其对婴儿食品、服装和洗护用品的需求更为明显，更偏好国产母婴商品，线上的综合电商和线下的母婴专卖店是首选购物渠道。
可见，母婴市场消费升级趋势明显，母婴洗护消费市场也随着年轻消费者的需求日益崛起。
与此同时，随着产品需求及使用场景更加细分，母婴洗护产品分类也更加精细化。
除了主流产品如沐浴露、润肤露、痱子粉是市场中的刚需，一些小众细分品类如儿童防晒霜、洗面奶、面膜等虽目前市场规模较小，但却具有很大的发展空间。
如国产母婴品牌红色小象、启初推出的产品中包含了孕期和哺乳期可用的全套护肤品、防晒以及彩妆；松达、青蛙王子则专注儿童洗护，推出了儿童专用的洗面奶、面霜、面膜、防晒、头部洗护产品等。

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其中一些品牌甚至兼顾儿童彩妆、指甲油等产品，儿童洗护愈来愈精细化分类，同时也在向成人化发展。
同时，越来越多的国际品牌也开始研究中国母婴洗护市场，积极开发新品，通过跨境电商渠道打入国内。
如在韩国有1000多家实体店的国民母婴洗护品牌Milk baobab ， 2020年9月在疫情下入驻天猫国际挖掘新市场机遇，并根据平台反馈积极调整品类布局，目前正在基于国内儿童喜欢的“香型”研发儿童洗面奶新品。
2021年7月，成立于2012年的法国有机婴儿洗护品牌mee-go在上架了一款全球新品“儿童有机润肤乳” ，颇受年轻宝妈们的青睐。

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此外，近期获得千万人民币天使轮融资的母婴品牌BabyColour的首款产品，是选择从无农药配方的驱蚊乳切入，利用东南亚传统香植物的气味驱蚊，并添加润肤成分，制成可以直接涂抹于皮肤，没有吸入风险且防护更加全面的植物精油驱蚊乳液。
与年轻父母的护肤安全意识及知识储备逐步提高的，是对于产品的成分和精细化程度需求的加强。国内外母婴洗护品牌也在积极应对此种消费升级的现象，这恰推动了市场的进步。
国产品牌崛起，线上渠道发力
从母婴洗护用品品牌大局来看，国内的母婴洗护用品品牌起步较晚，一直以来，国产品牌占有率整体偏低，主要集中在中低端市场。国外品牌几乎占据了中高端市场的份额，如日本的贝亲、德国的NUK、英国的新安怡和美国的强生。