未来奥运营销该怎么做？碎片化不只是内容消费的演化

碎片化不只是内容消费的演化特征，在营销领域也有展现。

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禹唐体育注：
当东京奥运会真正到来的时候，很多奥运赞助商乃至非赞助商都会有这种感觉，他们手中的武器是匮乏的，传统的营销理论似乎已经无法完全应对一个突变的时代。现实情况也反映了这一困局，品牌在东京奥运会上的发声意愿并不强烈，或者说他们也在寻找更积极而有效的方式。
到现在我们真的要严肃思考一个问题了，未来的奥运营销该怎么做。在此之前，我们要肯定一个基本立场，奥运会在全球的吸引力依然是不容置疑的，对于那些寻求增加全球消费者曝光度的品牌而言，奥运会本身的能量和其辐射力无可替代。
从营销品牌的角度看，将程序简单化应该是其面对奥运会应该秉持的心态，如果一家奥运会赞助商为自己制定了特别厚重的营销计划，必然会在灵活性上有所欠缺，而当下体育营销正需要追求轻量化和高效，也许只是一个瞬间的捕捉，就能让品牌收获难以估量的收益。
在广告营销代理机构GMR Marketing高级副总裁杰西·吉奥达诺（Jessie Giordano）看来，品牌要从整体上考虑问题，在具体行动之前要明确目的性，思考如何利用奥运会的平台来推动对话，包括多样性、公平、包容以及可持续性。他们不应该只盯住运动表现，更应该观察到观众注意力从实体内容转向虚拟体验的变化趋势，进而在这个过程中找到自己的品牌驱动力。
纵观体育赞助领域，这并不是奥运会独有的，只是这届特殊的东京奥运会将其放大。特别是奥运会官方赞助商，他们要思考的是如何让合作伙伴关系真正焕发生机，而不是只存在于宣传文案或新闻稿里。社会上很少有对营销成果的评判，就连企业本身也很可能拿不出具体的指标，但是对于真正聪明的品牌而言，奥运会就是他们四两拨千斤的最佳战场。

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【未来奥运营销该怎么做？】当品牌与奥运会上的经典瞬间切实产生了情感上的联系，营销就已经成功了一半。即使品牌支持的运动员没有取得好成绩，只要能够挖掘足够吸引人的好故事，同样可以吸引消费者。奥运会就是一个将微观事件跨级别放大的舞台，这也是它能够吸引如此多品牌加入的原因。
东京奥运会上的运动员故事确实比较难挖掘，因为没有了观众互动，人与人之间更强调社交距离，在这种情况下，拥有敏锐嗅觉的品牌才更容易出圈。在前不久进行的女子举重49公斤级比赛中，中国选手侯志慧创三项奥运纪录夺冠，不过在这个项目亚军塞霍姆·米拉拜·查努身上还发生了一件有趣的营销趣闻，很可能成为一个奥运营销经典事件。
这位印度选手在赛后接受采访时表示，在拿到这块银牌之后最想做的事情就是吃一顿披萨，本来这只是一句玩笑话，但是披萨连锁品牌达美乐印度公司很快就做出了自己的反映。该公司在官方Twitter上首先对这名选手表示了祝贺，紧接着承诺为其提供终身免费的披萨。此外，公司方面还为她的家人专门送去了披萨。
一个特别微小的事件，如果放到整个奥运大环境中，应该很难激起足够大的浪花，但是从区域效果来看，达美乐披萨显然已经取得了事半功倍的结果。这称得上是一个奥运会借势营销的典型案例，也可以看作是联想式伏击营销，对于那些非奥运官方赞助商而言，这考验的就是企业的营销嗅觉，借助社交媒体的散发，它所展示的能量是难以估量的。