未来奥运营销该怎么做？( 二 ) 碎片化不只是内容消费的演化

在数字流媒体和多样化社交媒体大行其道的今天，品牌拥有的机会应该是无限的。当然，即便是那些拥有官方身份的赞助商企业，也不能忽略这种细节可能带来的积极影响，毕竟他们所掌握的权益也是有边界的，发现并有效利用类似的机会能够带来明显的加分。
这并非营销上的投机主义，事实上，碎片化不只是内容消费的演化特征，在营销领域也有展现。大家不愿意都把鸡蛋放在一个篮子里，渠道在增多，方式在变得更加创新而且虚拟，是行业在倒逼企业重新做选择。至少在东京奥运会这个历史阶段，根本性的变革尚未出现，大家还习惯于先占领一块阵地，随后再填充自由发挥的空间。
不出意外的话，本届奥运会的电视收视率会非常惨淡，因为从众效应会消失，这会剥夺相当一部分人对于奥运电视转播的热情。这部分人群可能并不是资深的体育迷，但是对于赞助商而言，他们的价值是存在的。咨询公司Brand New View董事长约翰·戴维斯认为，现场粉丝产生的强大感染力没有了，这可能会消解坐在电视机前看转播的粉丝的兴致。进一步来看，品牌电视广告的作用势必大打折扣。

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其实大部分资深营销品牌已经提前做好了预案，包括国际奥委会TOP赞助商在内的众多顶尖企业都选择在广告宣传上低调处理，但是一个有趣的现象出现了，作为国际奥委会美国持权转播商的NBC依然通过广告赚的盆满钵满。在为期两周的赛事中， NBC招揽了至少120家广告客户，其中三分之二都是首次为奥运会做广告。
奥运会不光要吸引新观众，还要在对新企业客户的吸引力上做文章，这显然已经成为奥运持权商最关心的话题。不过这也不全都是国际奥委会和赛事组委会的所能承受的责任，奥运持权商作为最大的资金贡献者，他们在这方面的主观意愿更为强烈。说服广告商继续为奥运会投入资金，这会是一项越来越难的工程。
简单点说，企业品牌方会对激活活动和广告提出更高的要求，甚至主动减少电视广告的投放。东京奥运会已经能够看到这样的迹象，奥运持权商需要想到办法对冲风险，数字分销和数字广告是最直观的做法，除此之外，诸如NBC这样的平台也在尝试提升广告体验，也就是为品牌的投放效果提出更高的保障条件。
不光是体育领域，其他行业都在讨论如何进行更高效的广告投放，并解决对消费者造成困扰的过度重复广告，从而形成更高质量、更有针对性的营销。如今体育版权所有者和媒体持权商都在强化对于营销数据的挖掘，数字渠道是一种方式，针对电视，他们也在进行新工具的开发。
禹唐认为，未来奥运会的营销成本还会继续上涨，这对品牌方就提出了更高的要求，他们必须要考虑如何用多渠道营销来摊销成本，除了常规的营销权益手段，扩大在数字领域的投入，同时时刻关注可能出现的经典瞬间，即使建立营销概念，这都将成为相对主流的做法。
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