房地产全民营销（全民营销模式还能持续多久？）( 二 ) “房地产全民营销（全民营销

2014年，碧桂园、万科、恒大等品牌房企陆续喊出“全民经纪人”的口号， “全民营销”迎来升级，鼓励所有人为开发商推荐客户。碧桂园“凤凰通”、万科“同享会”、恒大“恒房通”等房企自建平台相继诞生，当时概念炒得火热时，也曾引起中介机构不满，但由于房地产销售主要依赖线下，市场随后几年也发展得很好，热度慢慢变淡。
2020年，受新冠疫情的冲击，全国楼市停摆，行业数据跌入冰点。2月13日恒大通过旗下的恒房通平台，推出网上卖房，不仅给予购房优惠、允许无理由退房，更重要的一条就是兼职赚佣金。按照当时的规则，注册用户成功推荐朋友购买恒大的楼盘后，可获得10000元的推荐购房奖励和1%的佣金奖励。这犹如一把“火” ，网上卖房的热情被点燃，开发商纷纷推广自家的线上营销平台，并号召全民加入经纪人的行列。
3月1日恒大召开网上销售业绩新闻发布会，公布了在开启“全民营销”营销模式后的成绩单：2月份共实现网上认购总套数99141套，优惠后房屋总价值1026.7亿元。
从这个角度来看如今的“全民营销”模式无疑是开发商直销模式的最大升级，基于线上O2O平台的全民营销模式可直达客户，通过移动互联网端口的楼盘展示和活动策划与促销，大幅减少中间环节，能较迅速吸引客户，一定程度上缩减了营销成本。从目前运用的模式上来看，其特点主要是：佣金激励经纪人加入；跨界合作扩大客源渠道；线下活动承接导客、促成交。
02 诱发“走私单”现象，
动了谁的“蛋糕”？
“全民营销”模式实际上打破中介行业的规则与生态平衡，背后很容易诱发“走私单”现象，这也是五大中介机构联合抵制的主要原因之一。
所谓“走私单” ，就是部分中介机构的员工利用所在中介机构的资源促成交易，最后跳过中介平台直接从开发商自建平台处获得收益。这么一来，付出了资源和精力中介机构最后变得一无所获。
就在此次声明前不久，浙江海宁某项目就因为售楼处被中介和购房者毁坏，引发社会广泛关注。媒体报道称，当时中介人员带着客户前往现场，却发现开盘已经基本结束，现场销控表显示房源已基本售罄。随后，意识到自己可能被“跳单”的中介们和购房者返回此前排队的地方，砸了“售楼处” 。
一直以来，中介机构赖以生存的核心资源就是买房人的大数据，通过将购房人引流到开发商，获取高额佣金提成。
虽然2012年至今，作为开发商直销模式升级的“全民营销”概念一直都存在，但在以往房地产销售主要依赖于线下，对中介的影响有限。
随着房地产市场逐渐趋冷，销售规模逐渐见顶，叠加疫情影响，无论是房企还是中介的日子都变得不好过，因此对于开放商来说，想通过全民营销降低渠道费，而中介则希望可以获得更多的佣金。矛盾由此产生。
03 “全民营销”能否打破
50%以上渠道占比
事实上，房企营销之路并不好走，房子越来越不好卖，近年来各大项目/企业对渠道的依赖也越来越严重，在这其中， 2018年为主要分界点，在2018年之前渠道占比小于5% ， 2018年升到10-15% ， 2019年开始达到50% ，这主要是由于2019年营销出现了压力非常大的情况，单盘产能从2016年10亿元降到今年5.9亿元，竞争不可避免，常规手段全面失效，卖房全依赖于渠道，甚至被渠道“绑架” 。