“野性消费”能否撑起“国货之光”？直播间连续几天涌入千万观众

直播间连续几天涌入千万观众、电商平台单日销售额同比增长超52倍、36小时内抖音直播间卖出商品超6700万元、雷军在社交平台晒出鸿星尔克鞋……因为在河南严重洪涝灾害中的善举，鸿星尔克出圈了，不少网友涌入鸿星尔克的线上直播间和线下门店打卡，更是有网友调侃：“要买到让鸿星尔克缝纫机冒烟。”
7月27日上午，鸿星尔克的直播间挂出了三行的大字“理性消费！理性消费！理性消费！”而且目前网上购买鸿星尔克产品只能在8月16日之后发货，面对主播苦口婆心的提示，网友的回答是：野性消费，不要管我。而这一波“野性消费”也是雨露均沾，贵人鸟、安踏、361度、匹克、李宁等国潮运动品牌销售暴涨，位居销售规模前列，在网友们自发的“野性消费”中，企业如何把大众“心疼”换来的流量变成“留量”，转化为可持续成长的动力，才是鸿星尔克们需要思考的问题。
鸿星尔克直播间一夜爆红
对于鸿星尔克，大家的印象还是品牌古早的广告语——“To be No.1” 。经过长时间的沉寂，这次鸿星尔克再次爆红，企业的善举是因，最后结出全民力挺的果是多方面的。最直观的是，直播成为品牌和消费者之间的新通道，来自大众的“心疼”有了载体，并且是可以实时互动的。在直播间，消费者通过购物来表达态度，并且可以进行实时互动，也由此产生更多共鸣，和门店购物相比，这样的情绪导向消费推动了话题的自发形成，随后鸿星尔克集团董事长吴荣照出现在直播间也促成了新的一波话题讨论。
直播间是触发野性消费的按钮，在洪涝灾害面前，李宁、安踏、贵人鸟等服装企业也伸出了援手，但为什么独独火了鸿星尔克？在捐赠数字之外，“濒临破产”是让大众“心疼”鸿星尔克的原因之一。
25日，吴荣照在社交平台讲述了鸿星尔克的发展历程，作为最早一批崛起的中国运动品牌，鸿星尔克于2005年在新加坡上市，也曾宣告着本土品牌的上市潮拉开序幕，但后来鸿星尔克“消失”的原因颇为让人唏嘘：2000年以微薄的资金从福建起家，正式创立鸿星尔克，2003年遭遇大水，公司半数设备和大量原材料资产被水淹，工厂举步维艰。2008年又遭遇了金融危机，紧接着2015年又是一场大火，烧光了一半的生产设备。近几年经过和团队的积极调整，已经取得了一定的效益，在转型过程中，鸿星尔克依然走得非常艰难，但是倒也没有像许多网友所调侃的“濒临破产” 。
这次鸿星尔克的出圈无法复制，但从鸿星尔克身上可以看到不少国货品牌的影子——品牌有20余年的经验，转型压力下一度沉寂，近两年重回公众视野被流量捧上高位，比如之前被讨论的蜜雪冰城、韩束、贵人鸟等。
“野性消费”背后的国货“出圈潮”
“国货出圈背后是经济腾飞带来的消费升级，许多消费者尤其是年轻一代从心底树立起民族身份认同和文化自觉，驱使他们选择国货产品。”卡姿兰创始人唐锡隆谈及“野性消费”时说，无论是在海外还是国内，这两年国货品牌都感受到了红利，一方面是达人、KOL等社交营销在国内的操作已经很成熟，但是海外仍在起步期，因此国货品牌在进行社交营销上成本会比较低，另一方面在国内消费者对于国货的认同正在达到一个新的高度。
南方日报、南方+客户端的推出《国潮粤造·广东国潮产业发展报告》显示，国货品牌的新市场与新品牌机遇正在出现。国产品牌中服装类潮牌最畅销，热销国货品类中女装排名第一，男装第二，运动户外和鞋分列第三、第四。服装品牌中，以波司登、鄂尔多斯、李宁为代表的国货服饰销售额都出现高增长，增长趋势在90后消费群体中呈现最为明显。热销的同时国产服饰品牌的关注度也居高不下，数据显示，消费者在电商平台上TOP10的搜索词，9个都是与服饰相关。