“野性消费”能否撑起“国货之光”？( 二 ) 直播间连续几天涌入千万观众

在2019年被称为国潮元年，近几年国货浪潮也出现新的演变，起初在资本推动下，诞生于互联网的新秀品牌拔地而起，比如完美日记、元气森林等，而如今随着越来越多国货品牌掌握社交红利，有制造业基础和品牌积淀的青年国货品牌则厚积薄发，诸如安踏、鸿星尔克等品牌，甚至可以与国际大牌同台竞技，安踏市值超过阿迪达斯，成为全球第二大体育服装品牌，仅次于耐克，卡姿兰、滋色成为抢占日美主流美妆市场的国潮彩妆，滋色2021年入驻美国市场，仅4个月时间，月销售额平均突破200万元人民币，上线一年多，滋色在日本全渠道销售额近百亿日元。
“对于国货品牌来说，专业度是很重要的，这也是品牌能获得口碑和国际认可的关键。”唐锡隆说。“对于努力做产品的人来说，我们会觉得‘网红’是一个不好的词。”滋色市场总监贺济才说，国货品牌必须推动品质变革，激活品牌文化基因才能迎来长远发展。机遇之下，国货品牌能否将“流量”真正变成“留量”？
【“野性消费”能否撑起“国货之光”？】数字化赋能国货“出海”
无论是出于对民族品牌的自豪感，还是情绪导向的消费，一些国货品牌已经被捧到高位。聚光灯下，可以看到“宝藏”国货品牌的，同时也暴露一些硬伤。
7月25日，鸿星尔克在社交平台再次发布库存告急公告称，大家的热情与“野性消费”把后台的系统搞“懵”了，导致订单延迟数据不准，并且现有的发货能力跟不上大家的发货服务需求，将会加急处理并尽快发货。以至于直播间的主播都被网友催促“快去踩缝纫机，把产品都赶工出来让大家买” 。由此可见，订单的暴增会对鸿星尔克的供应链和资金链产生巨大的压力，也将是对品牌品控和售后服务考验，如果处理不妥便会造成反噬。随后鸿星尔克淘宝旗舰店和抖音官方账号陆续表示由于订单系统异常，还有不少订单需要加急处理，因此决定暂时停止直播。
直播间观看人数从无人问津时的1300人，到最受关注时的1300多万，再到最近一场直播的130多万，大众野性消费的热度正在降低，鸿星尔克会不会再一次消失在大众视野？事实上，此外也曾出现过野性消费的例子，2008年，王老吉捐款一个亿后，也迎来了一波“野性消费” 。当时王老吉捐款1个亿超过了许多知名的企业，从而引起了全国轰动。随后网上就出现了一篇帖子《让王老吉从中国的货架上消失！封杀它！》。“王老吉，你够狠！捐一个亿！为了整治这个嚣张的企业，买光超市的王老吉！上一罐买一罐！”可是后来，王老吉加多宝之争，导致凉茶行业的元气大伤。
一个残酷的现实是，2020年品牌的营收财报中，鸿星尔克以28.43亿营收位列倒数第一，亏损达2.2亿元。对于鸿星尔克而言，在“野性消费”热潮退去之后，继续保持增长，发展出差异化的品牌优势才是关键。
国货品牌面临发展机遇，但同样是负重前行。广东服装服饰行业协会指出，在错综复杂的各种因素叠加影响下，全球产业链、供应链面临较大冲击，内销市场受到明显影响的省服装产业同样处于挑战与机遇并存的新格局，面临着国内国际双循环链接能力、产业链供应链建设、产业数字化能力、文化引领能力、人才机制创新、产业发展空间等方面系列问题，制约着行业高质量发展，亟须引起重视。
“未来3-5年是疫情逐步消退的过程，但是疫情的影响没有消失。外国的制造业供应不能满足它本身国内的需求，它必须要允许中国制造进入它的市场，于是这给了我们的品牌进入海外市场的机会和机遇。”数字经济智库高级研究员胡麒牧认为，面临难得的历史机遇、国牌新生代出海面临挑战，数字化赋能是最有效的提升出海竞争力的手段。数字化可在研发、设计、生产、供应链、营销、渠道等多方面赋能彩妆行业。目前品牌数字化布局更多是在最后两个环节，但快消行业市场变化很快，除了营销和渠道的数字化，还需要通过数字化，迅速跟随市场变化，实现柔性生产。