一夜卖出106亿，品牌自播争抢蛋糕，头部主播能否笑到最后？ “双11”预售首日

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“双11”预售首日，直播行业率先迎来爆发，更是暗流涌动。10月21日，据李佳琦、薇娅的预售首日战报显示，两大头部主播的销售额分别为106.5亿元和82.5亿元，淘宝作为背后平台自然成了赢家。
但是，这并不意味着淘宝一家独大，短视频平台如抖音、快手似乎不想与淘宝直播形成对垒。在直播栏目中，两者并未有大量主播参与“双11”促销。值得注意的是，除了头部主播在首日赚尽眼球，部分商家的店铺直播也获得大量用户关注，后者甚至早早挖走腰部主播做准备。
一场围绕直播的大戏，有了不一样的唱法。当行业转向理性，商家自有直播体系步入成熟期，而直播间的价格优势不再明显时，主播们在今年“双11”或将更难轻松。
“双11”靠喊观看量破亿
经过主播们的前期预热， “双11”预售当晚便迎来首次爆发。10月21日，淘宝直播数据显示，李佳琦和薇娅两大头部主播的最终销售额分别为106.5亿元和82.5亿元，观看直播人数分别达到2.5亿和2.4亿。北京商报采访人员注意到，实际上在10月20日晚间近11点，李佳琦直播间的观看人数已经超过2亿，部分商品如娇兰臻彩宝石唇膏壳镜面口红套装在上架后不到3分钟便已售罄。
【一夜卖出106亿，品牌自播争抢蛋糕，头部主播能否笑到最后？】在“双11”直播预售首日，两大主播超400个商品中美妆类占据大多数。相较以往声称单品“全网最低价” ，直播间如美妆商品主要以买一赠一、送各类产品小样或饰品等方式来吸引用户。
采访人员发现，一些品牌会在价格和小样上做文章，来强化直播间的实惠性。例如日本Bb LAB 除了175G的复活草面膜外，观看李佳琦直播的用户能获增15片复活草小样，该商品价格为198元。而用户若是在直播结束后进入链接购买，商品价格为208元，小样数量为5片。
数年前的“双11”或许是无声的，靠着平台在页面上的推荐、时不时跳出的满减红包以及与亲朋好友的购物清单分享，消费者还要自己努力盘算需要什么，才算薅到“双11”羊毛。如今的“双11”不但有声，还像是在喊麦，主播一声盖过一声的带货声音，足以让消费者应接不暇，按秒上的链接刺激着消费者肾上腺素飙升，后者早已经将主播提醒的“理性消费”声音忘到九霄云外。
直播市场分化商家挖走腰部主播
上亿人次的观看致使李佳琦、薇娅直播间在10月20日当晚长时间置顶点淘App首页推荐栏。和前两名主播相比，雪梨以9.3亿元的销售额位居淘宝直播第三名，与第二名薇娅相差了73亿元。
除了头部主播之间拉开差距，北京商报采访人员注意到，品牌商在今年“双11”的直播战场上也不甘落后，主播的直播熟练程度和商品折扣力度同样不低。在点淘App上，花西子在预售首日的直播观看量达到41.6万人次，而法国娇兰的观看量达到48.3万人次。在抖音平台，抖音商城的主页以品牌店播为主。
“现在主播达人市场的资源很丰富了，商家也很清楚一场直播真正的转化率并不高，大多是亏损状态，而转化较高的如李佳琦、薇娅这类超级主播，坑位费和选品要求等门槛不是所有商家都能进入的。”一位从事直播资源对接的人士向北京商报采访人员表示，当前很多商家会自己组建直播团队进行店播，或是直接高薪挖走一些中腰部主播来打造直播间，从长远来看回报率更高。