顶流主播和品牌的利益博弈，谁主话语权？ “欧莱雅安瓶面膜”在李佳琦

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“欧莱雅安瓶面膜”在李佳琦直播间号称“全年最低价” ，观看量达2亿多
【顶流主播和品牌的利益博弈，谁主话语权？】商报讯（见习采访人员李谦）今年双十一已经落下帷幕，李佳琦和薇娅作为头部主播成绩相当亮眼，仅双十一预售第一天的直播销售额就累计近190亿元。然而在直播带货高销售额的背后，出现了大量的消费者投诉。“买到就是贵到” ，双十一消费者表示在李佳琦和薇娅直播间购买的欧莱雅、蒂佳婷预售产品，远远贵于欧莱雅在天猫旗舰店的直播购买的现货，而主播直播间的低价不再，发货慢、产品质量差等售后问题也不断出现……一个不容置疑的事实：品牌与主播之间争相占据主导权的现实矛盾摆上台面。
欧莱雅“直播最低价”遭打脸主播和品牌的利益博弈
在最近引发热议的“欧莱雅安瓶面膜退差价”的事件中，某投诉APP上已有超3万消费者集体投诉欧莱雅。“当时欧莱雅官微宣传李佳琦直播间是全年最大力度，我才买了预售的429元的面膜，结果发现双十一在欧莱雅官方店只要257元！”一位消费者气愤地说。一方面，欧莱雅品牌方回应称，此次出现部分消费者在预售后以较低价格拍下商品，是因为叠加使用了多种平台及店铺的优惠。另一方面，李佳琦和薇娅发布声明，表示用户在品牌方直播间以更低价格买到同款产品，这是对预售开启第一天蹲守直播间、信任直播间，并在直播间购买该产品的消费者的一种不公平。两大头部主播此次正面与大品牌“宣战” ，反映了主播与品牌之间争相占据主导权的现实矛盾。
主播圈子里都知道，最低价是留住消费者的最大优势。当主播拿到更大折扣、更低价格时，必然会吸引更多消费者，而粉丝流量越来越集中在几个头部主播。当粉丝规模越大，主播在与品牌商进行折扣博弈时，就拥有了更大的谈判权和主动性，对于直播间的货品价格往往是一砍再砍。
对品牌方来说顶流主播的流量可以提高产品销量和曝光度。现在也有品牌方抱怨如今的流量已经贵到离谱，但为了业绩指标不得不和大主播合作，投放高额的坑位费、佣金，提供低价优惠产品。其实对于所有品牌方来说，他们更希望能扶持自己的直播。正如本次的欧莱雅事件，在欧莱雅官方直播间购买的产品比在李佳琦、薇娅直播间更便宜，有网友认为这是为自营店做了一个巨大的广告， “这下全网都知道品牌店铺才是最低价” 。
主播只是充当渠道卖货商品及售后还是品牌商负责
顶流主播真的能对卖出的产品“控制”吗？其实不然，虽然直播间能以较低的价格购买产品，但是产品售后问题主播却无法保障。本次双十一就有大量消费者投诉商家延迟发货、虚假发货、少发货、产品质量差等问题。
在中消协发布的2021“双十一”消费维权舆情分析报告中， “付款10天不见欧莱雅”和“薇诺娜直播声称没货”成为“虚假发货”的典型案例。不少消费者反映李佳琦和薇娅直播间购买的欧莱雅产品虚假发货， “1号付的尾款， 11号了还在北京，原来是虚假发货呢” ，甚至有消费者投诉薇诺娜为了避开未按时发货的赔偿，直接填写空单号而没有发出货物，或者只发货赠品。有消费者表示收到的货明显不足，在李佳琦直播间买的面膜收到发现只有一半的量，更有甚者发现自己的面膜是被拆封过的。产品的质量也出现问题，有消费者在薇娅直播间购买的三只松鼠坚果，收到货发现都变质发霉了，晒出的照片显示深灰色块状霉斑清晰可见。