用户复购行为，该如何分析 “1个老用户比20个新用户更有

“1个老用户比20个新用户更有价值”是很多运营挂在嘴边的理论。可一到真刀真枪做数据分析的时候，又变成了让人头大的问题：“复购行为咋分析！”
就算计算出复购率指标，除了“要搞高”以外，又能干些什么呢？今天系统讲解一下。
01 复购分析的概念
通常，人们会把把新注册用户首次购物行为，称为首购。把首购之后的第二次购买行为，统称为复购。
这样在数据上看，首购只有一次，复购行为可能有很多次。因此，人们会习惯性的把首购后的复购，称为：二次购买率，用这个指标考核新用户的质量。把二次以后的其他复购行为，归于常规运营范畴（如下图）。

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02 三种常规方法
在常规运营中，又有几种常见的做法。
第一种：每月追指标。
比如很多公司，会把“月有消费用户”作为运营部门的考核指标。月有消费用户=当月产生购买的新用户+上个月老用户在本月消费。因此运营部门会在每月追踪“有多少上个月老用户复购” 。对应的运营手段，则是在每个月搞主题活动，促成消费。月底如果指标不达标，就突击发一些券。
第二种：定期追指标。
用户太久不来消费就可能流失，这个道理不用分析，是个人都知道。因此衍生了一个做法：计算用户最近一次消费距今时间，如果发现用户已经距今7天/30天/60天/90天没有复购，则直接开展唤醒动作，优惠券发起来！

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第三种：找魔法数字。
忠诚用户的复购频率会比普通用户高，这个道理也是不用分析，是个人都知道。于是，有一些数据分析师/运营，会去找这个魔法数字：用户复购X次以后，累计消费与复购率明显高于其他用户（如下图）。
比如发现用户复购4次以后，再进行复购的概率与累计消费都明显高于其他用户。运营便很有动力围绕这个“4次”做文章，通过会员奖励/连续推券/积分等手段，鼓励用户做到这个“4次复购” 。

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这些都是运营的常用手段。但是这么干经常导致一个问题：奖励投入多大，成本爆炸。源源不断地投券，很容易导致用户薅羊毛上瘾。甚至有人专门注册几个微信号，然后等到每个号都进入“唤醒状态”拿到券再来买（是滴，我自己都这么干，推荐下中国移动的和多号业务哦，很好用）。
那么，复购分析，是否有更好的做法呢？
03 深层次地看复购逻辑
如果想让用户多掏钱，少薅羊毛，就一定得找到除了优惠以外其他的吸引点，杜绝无节操无底线地发券。实际上，促成用户复购的除了“便宜”这一个点，常见的原因，还有：
1、一站式服务：不需要跑很多地方，一个地方全都采购齐了
2、品牌忠诚：对某个牌子很忠诚，一直会购买
3、品类吸引：很容易被某品类商品吸引，看到就想买
4、路径依赖：习惯了点开某个APP戳一下，不差几块小钱、
5、刚性需求：马上就要买了，尽快拿到手，不要折腾
这些都能抵消小恩小惠对用户的吸引，促成复购。
因此，找到用户真正感兴趣的东西，是一个很好的分析线索。好在，在分析用户复购行为的时候，我们手上并不是白纸一张。用户已经至少有了1次消费记录，可以从这里出发，开始探索后续方向。