战报消失，GMV不死( 四 ) 2021年双11

田敬对开菠萝财经分析，第三方数据平台抓的是“直播前后的销量差” ，再与提前抓取的页面价格相乘，得出预估GMV 。实际到了双11当天，商品价格可能会自动优惠为页面价格的五折，但第三方数据平台仍然按原价统计，得出的GMV几乎是翻倍虚高。
在大促期间，第三方数据平台的GMV会更加失真。他提到，比如某商品链接在某一天的相近时段被两位主播带货，第三方数据平台监测到的销量差，其实是两位主播累计的战绩，但是这个总数会被分别计入各自的GMV战绩。“当然这种情况在拥有专属链接的主播身上是不存在的。”
03GMV进化史，从“混乱”到“被淡化”？
“GMV本身就很水。”常波表示。
GMV是电商平台的发明。他表示，各电商平台也是在行业逐渐成熟、游戏规则透明，才明确了一致的GMV统计口径。这一点在头部电商平台的财报中都能找到对应的解释，即平台上所有已确认的商品与服务订单的总值，无论商品是实际出售、交付还是退货。
来到直播带货的新世界， GMV统计口径再次陷入混乱。
边旭称，很长一段时间，部分直播带货平台都是把加购（加到购物车的商品金额）也算进GMV ，不过现在大部分都是以下单金额计算GMV。
头部主播的战报里，更是曾出现过至少三种GMV ，引导GMV、GMV （下单GMV）、支付GMV 。
2019年双11期间，薇娅和李佳琦直播间就曾公布过引导GMV 。财经作家吴晓波的直播首秀公布的也是引导GMV （5200万），举个例子，其在直播间销售的是某品牌500元的橱柜券，但引导GMV是按照橱柜的实际售价20000元来计算。
而后，薇娅、李佳琦等主流主播，所讲的GMV进化为下单GMV ，这也是电商行业通行的口径。

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但罗永浩是个特例。按照他本人的说法，他直播间的官方战报是按照真实的支付金额计算GMV ，即支付GMV ，是指从下单GMV中刨去“未付款”部分。
不断被刷新的GMV神话讲到今年双11 ，仿佛戛然而止了。朋友圈、网络平台上的各式战报明显变少了，主流平台也安静了许多。
双11当天，到了下午，京东才更新GMV （京东11.11全球热爱季累计下单金额超过3114亿元），到夜里24点，首次取消数字大屏的阿里终于低调公布了GMV （双11总交易额5403亿）。
神奇的GMV从口径不一到逐渐被“淡化” ，是因为平台、商家、主播，终于都放下了GMV这个包袱？
先看平台方。开菠萝CEO王冉表示，作为大促的发起方，平台过去实时披露GMV ，是担心外界不相信双11创造的巨额GMV ，为的是吸引更多参与方入场。阿里最高调宣传GMV的时期，一定是平台处于强势地位，自家GMV的增长指代了双11大盘的增长。
到了今年，平台从一家独大到百花齐放， GMV势必会被分流，单一平台的增速很难再持续创新高。“现在外界已经有了共识，薇娅、李佳琦等头部主播的GMV贡献过于突出，平台再高调宣传GMV就很尴尬。”王冉称。
站在商家和主播的角度看，看似大家对战报的积极性没去年双11高了，但不止一位从业者认为，是行业不得不理性面对GMV数字了。
常波表示，双11对GMV的拉动作用在减弱，因为日常的促销、直播间的促销，消费者双11囤货的理由变少了，品牌和主播的双11战报数据就没那么突出了。同时边旭认为， “监管加强，不允许虚假宣传，去了水分的真实GMV一披露，谁在裸泳一目了然，换言之，动辄GMV破亿的品牌没那么多，真正能出战报的商家寥寥无几。”