直播带货的繁荣吹响了电商流量枯竭的号角今年双十一

今年双十一，大部分电商企业都显得静悄悄的。
前两年轰轰烈烈的双十一晚会声量降低了不少， “第x个小时突破去年销售规模”的例行宣传也有些销声匿迹，虽然线下仍然遍布双11的广告牌，但细看那些精美的画面，品宣的意味却似乎盖过了卖货。
而“昨日之子”拼多多的境遇则更加令人唏嘘。
上周五公布的三季报业绩其实放在任何公司都是个很不错的数字——营收突破200亿元，同比增速51%——然而这显然不是资本市场对拼多多的期待，因为业绩发布后，股价直接就暴跌了15% 。
比起收入增速下滑，我觉得更令投资者警觉的是，拼多多赖以崛起的社交裂变式营销似乎没有那么管用了——三季度拼多多的平均月活跃用户数是7.415亿，而这一数字只比上个季度增加了300万。
这几乎就是在宣告，这家电商行业的后起之秀，流量终于也进入了瓶颈期。
相比之下，抖音、快手等短视频电商却显得朝气蓬勃。
从稚嫩到老练，这些短视频平台的电商能力只用了一年时间，就走过了传统电商五年甚至十年的路。数据推荐、流量反哺，这些招数玩的炉火纯青，而无论是抖音号称的“兴趣电商”还是卖方分析师冠以的“发现式电商” ，背后其实就是四个大字——
直播带货。
关于这个模式，几年前我参加一家头部电商代运营公司调研的时候，还曾经听到高管对其嗤之以鼻，宣称这不过是电视购物的移动互联网版。
然而在疫情的刺激和平台的大力支持下，直播电商却扶摇而上，被冠以了电商行业新红利的名号，成为从商家到消费者再到投资圈的焦点。
根据国金证券的研究报告显示，直播电商在电商行业的渗透率已经从2018年的1.74%飙升至了今年上半年的17.9% 。
换句话说，到今年为止，已经有接近1/5的网购行为都是在直播间发生的了。

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如果说这个数据已经非常惊人的话，那么两个头部主播的“双十一”数据就更加让人咂舌。
在今年的“双十一”启动当天，也就是10月20日，李佳琦直播间累计交易额达到了115.38亿元，而薇娅的直播间数据则是85.33亿元。
换句话说，这两个超级大V用一整天十多个小时的直播就换来了将近200亿的成交额，而这一数字已经追平了2019年“双十一”当天淘宝直播的总交易额，顺便还碾压了4000家上市公司去年的全年营收。
从资本市场的反应来看，投资者们显然认为，原本以为已经尘埃落定的电商大战，突生变数。
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其实很长时间里我也抱着和前几年那个电商代运营公司高管一样的心态，认为直播电商就是电视购物的“回光返照” 。
毕竟无论是夸张的表演还是煽动性的话术，我甚至怀疑很多电商直播间写脚本的员工直接就是在古早的电视购物节目中找灵感。
你可以说直播带货有更多的互动性，但如果主播回答一下弹幕中对商品的问题就算是互动的话，难道不是去线下门店的一对一互动感更好？更何况看过直播电商的人都知道，平台和商户会故意用各种组件让弹幕刷得飞快，一个大直播间的主播能看到弹幕里的问题其实是小概率事件。
不过最近看了太多直播电商后，我倒觉得把它作为游戏和娱乐的人不在少数。所谓的互动也未必是和主播的互动，可能是和其他直播间看客一起达成的气氛烘托成就，然后在这其中获得了满满的认同感。
你也可以说直播带货是所谓的场景化消费，是比双十一和六一八这些促销节日更高级的刺激消费的方式。因为每次听到主播54321的倒计时口令，似乎就是吹响战争的号角；而每次看到直播间小姐姐穿上这件衣服，就会想象自己穿上的样子。