大众拯救ID.系列，代理制营销模式是解药吗？( 二 ) 撰文|郑文编辑

文章图片

文章图片
2020年，大众集团在华销量超385万辆，占市场份额19.3% ，比起2019年下滑了9.1% 。今年7月底， ID.系列出师不利，整个上半年，一汽-大众ID.4 CROZZ与上汽大众ID.4 X加在一起累计销量仅6000余辆。很快，冯思瀚面对的是， ID.3在欧洲开始霸榜，本来能做最强有力支撑的中国市场却迟迟未能打开局面，大众亲切的“第二故乡”在新能源市场失效。1～9月份ID.系列在欧洲销售20.88万辆，同期在中国的销量却仅为4.72万辆。客观来说， ID.系列在两地面临的竞争环境是不同的。欧洲需要面对的竞争对手是雷诺ZOE、日产聆风、菲亚特500e、标致e-208 ，以及进口的Model 3 。但在中国，对手不仅有特斯拉，还有在智能化方面快速深化的造车新品牌，以及比亚迪、广汽埃安等传统车企中的强劲对手，市场竞争环境明显艰难。与此同时，由于政府补贴程度不同，中国与欧洲的落地价格也有一定差距，这就直接导致C端仍处于萌芽阶段的主流市场很难被激活。

文章图片

文章图片
任何行业的发展都遵循着同一个规律，导入期、爬坡期、快速成长期、成熟期、衰退期。导入期到快速成长期之间有一条不可跨越的鸿沟，导入期的明显特点是一群观念超前的极客尝鲜。但是，当进入快速增长期以后，当普罗大众也开始消费的时候，跟极客型的消费群体会不一样，这条鸿沟是所有企业都要去跨越的。而对于造车为大众的大众来说，当下就需要想方设法去跨越这条鸿沟，去应对消费者真正的需求。在电动化领域合资品牌的行动有多慢？从市场渗透率的层面看，新能源市场的替代效应会体现得更深刻。乘联会的数据显示，今年前10个月，新能源渗透率达到13% ，较2020年5.8%的渗透率提升明显。其中，自主品牌中的新能源车渗透率为36%；豪华车渗透率12%；主流合资品牌的渗透率仅有3.4% ，可以看出呈现巨大的分化特征。在渗透率仅为3.4%的合资品牌新能源车销量中，大众ID.系列为主的新能源车就占据了72%的市场份额。

文章图片

文章图片
大众只能硬上，去做教化“主流”的那个角色。拯救ID.系列迪斯曾罕见地公开批评了冯思瀚带领的中国团队， “大众汽车必须改变在中国销售电动汽车的方法，以应对其在这个全球最大汽车市场电动汽车销售欠佳的问题。”不管是客观市场的反馈，还是领导的敲打，都足以让冯思瀚快马加鞭地去展开行动，于是他开始竭尽所能地拯救ID.系列。自下半年开始，大众集团在华资源开始向ID.系列猛烈倾斜，有ID.系列代理权的大众品牌经销商数量开始猛增；销售ID.系列车型的佣金开始猛涨；在芯片最紧缺的时候，产能优先级也依旧靠前。

文章图片

文章图片
最重要的举措是，大众为ID.系列规划了代理制营销模式。代理制营销模式的本质就是厂家和消费者一对一的直接接触，当消费者在互联网的超级APP下大定以后， ID.伙伴马上会直接跟踪每一个销售顾问，确保提供最好的服务。“我们这次转身，开始直接2C是一大步。”上汽大众汽车有限公司大众品牌市场营销高级总监汤旭静介绍称，大众的2C模式并不是直截了当地抛弃经销商， “以用户为中心的C-B-D模式是我们内部在大力推进的模式，可能现在很多主机厂都在谈2C客户直联。”恰恰相反，上汽大众会利用并强化1000家经销商网络的优势。“所以我们会用平台和工具给经销商赋能，用数据给他们支持，最后当然也用数据去管理他们，更好地去服务用户。”