奢侈品电商的生意为什么不好做？奢饰品销售“井喷”

奢饰品销售“井喷” ，可奢侈品电商寺库却被曝资产冻结。十几年内电商汹涌，一个个行业逆袭，唯有奢侈品行业至今没有成功的先例。奢侈品和电商本来风马牛不相及，但在互联网的流量时代还是被资本和商业赋予厚望，要开拓出一条线上通路。如今“事后诸葛亮”地复盘，这很可能是强扭的瓜，难等到瓜熟蒂落的时候了。
复盘这一轮的奢侈品销售和奢侈品电商的完美错过，得从上一轮的金融危机讲起。所谓危中有机，那一次淘宝、京东等电商已经崭露头角，留给创业者的不再是百货商店式的全品类机会，于是特色单渠道电商纷纷涌现，这其中就包括一大批誓言抢占奢侈品线上赛道的电商。

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《安家》剧照
那时正是创业的风口期，流量充盈，资金呼啸而至，每个概念每个项目都引来热捧。这些电商基本上是PC端的，包括优众网、护花网、第五大道、尚品网等等。那时候正赶上欧元危机，而奢侈品品牌多来自欧洲，欧元大跌全球消费者于是跑步抢奢侈品，奢侈品普遍涨价30% ，这催生了第一波奢侈品电商的红利。可很快欧元危机过去了，奢侈品消费步入常态，那些一哄而起的电商处境就尴尬了，如聚品网、呼哈网、佳品网等，融来的资金花完了，投资者不再跟投，这批企业就自生自灭了。
这一批初创企业中存活下来的，发现奢侈品线上不好卖，也纷纷转型去奢侈品化，彼时刚上市的唯品会曾短暂地拥抱奢侈品电商的金字招牌，很快就意识到奢侈品线上难卖的困境，改为线上奥特莱斯的品牌定位，主打二三线品牌服装的销售。唯品会稳住了自己的电商渠道，业绩在很长一段时间保持增势，可最近两年也在走下坡路。除了被淘宝、京东等大平台分走了流量，还被蘑菇街，小红书等后起之秀追赶夹击。短视频崛起后，电商业务更是被蜂拥而起的博主们分流。商业模式迭代得太快了，很多曾经的冠军选手还没搞明白发生了什么就败下阵来。

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《小时代》剧照
寺库本来是做线下奢侈品销售的，后来移到线上，实体店和平台双向发力。第一轮的奢侈品电商倒闭潮中，寺库却异军突起，还拿到了单笔1亿美元的行内巨额融资，靠的是差异化转型。类似于海外代购，寺库在日本意大利等地开有实体店，它试图以实体店为依托，为国内消费者的海外消费提供承接和保障。这似乎是一个无懈可击的商业方案，世界奢侈品协会曾发布数据，中国人在国外消费是国内市场的4倍之多，消费严重外移。
彼时的奢侈品海外和海内存在着巨额差价，消费者要买到相对便宜的正牌货只有海外游，或代购。可普通的小店家信誉难有保障，市场亟待有资质有品牌的商家介入。可问题是，一旦中国市场足够重要，一旦我们的奢侈品关税降下来，代购的意义就不大了。

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《一个购物狂的自白》剧照
寺库2017年在美国上市，上市前两年运营还算正常，去年疫情后急转直下，就是因为它所凭借的商业环境发生了翻天覆地的变化。这几年我们的奢侈品关税没变化，可海南自由港的建设中，免税额度一再上调，已经调高到了年度10万元，对于绝大多数国人相当于自由购了。海南免税店应运而生，价格与海外同步了，消费者也无需海购了。