几何倍数的市值增长源于对客户体验的重视

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一、体验是1，营销是0营销和产品体验如何均衡是很常见的一个话题，我觉得这个没有什么特别需要纠结的，其实大家都知道，我们既要营销，也要体验，但问题就在于，我们在什么阶段分别做多少营销、做多少体验，这个才是关键。
近几年，新锐品牌打爆市场、做到行业头部的案例非常多，当然我们也和其中很多有合作和服务关系，我的观点是：体验是1，营销是0 。因为一开始的时候你必须有一个1在这里，现在消费者看重体验，你必须有、哪怕是一个很小的点的体验能立得住，这个时候你后面去加0才能加得上去，才能发展。
当我们一开始在产品体验上取得突破的时候，我们立了一个1 。早期阶段可能需要大量的营销投入，这个阶段我们要单点引爆，单点引爆后面临着ROI是否能达到预测效果的问题，否则你一直烧钱是不可能持续下去的。
在你控制ROI的过程中，你会发现你在营销策略方面的一些变化。到一定程度之后，其实营销的流量、转化量都是有瓶颈的，如果有一些品牌规模已经很大了，它还想持续地增长，这个时候往往营销手段就无法发挥很大作用了，这里需要在体验上进行改善和突破。
这两年我们大概合作了有近百家行业的头部品牌企业，我们发现，客户体验催化“马太效应”，这个是我们在开始时不知道的情况。

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我们发现，有的企业、特别是新锐品牌，他们在很早的时候就特别重视客户体验。但同时也有很多公司非常重视营销、不太在乎客户体验。在一些做得比较好的投资品牌里，他们还设定了一些相应的例如CXO-首席体验官的岗位，每年投入足够的预算、政策，来推动客户体验的投入。
我们认为这种体验投入会形成马太效应。
二、客户的体验是没有尽头的如果现在去看过去三年我们在市场上实践出的一些结论，我们会发现，越是重视体验的品牌，它的这种增长速度及潜力就会越大，他们从中获得了足够的好处后，他们会更加重视这些体验。当下的各种品牌，一旦你要获得持续增长，客户体验管理就是一个源动力。
其实这里有一个非常基本的道理——体验它永远是一个水涨船高的事情。比如你今天会觉得苹果手机的体验已经很好吗？你可能不那么认为。但是如果放到几年前，iPhone4、iPhone5出来时，你当时也觉得体验已经很好了。也就是说，消费者的预期和追求只会不断地被品牌方推着增长，它永远没有到顶的那一天。
我们看到的情况是，每一个品牌企业多少都会重视客户体验，但是真正做到客户体验落地的很少。国外的权威机构有过统计数据：在全球范围内，有80%以上的品牌企业都希望可以打造一个卓越的客户体验，但是有多少的企业做到了？只有不到17%的企业做到了这一点，绝大部分的企业是想做但没做到。
【几何倍数的市值增长源于对客户体验的重视】所以问题就在于我们如何去实现。
首先我们必须有办法去倾听消费者，同时要能深度地理解消费者，我们要看到消费者的需求、痛点和建议，另外我们要能想到如何去辅助决策，这么多数据我们应该做点什么，在资源有限的情况下做的每一件事情，你能否先衡量它的ROI——没有数字化技术的话你是做不了决策的，很多时候我们发现有一些消费者觉得我们某一块做得不够好，那是不是要思考如何改善？但是如果你知道有百分之多少的消费者、在哪一个点有负面的反馈，而这些点在你的问题清单里的占比和排名分别是多少，通过多个维度来衡量这个问题，你就可以有更全面的考量。

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最后我们要把所有的东西真正落地，当然我们在落地的过程中，很难说一次就做到位，那我们后面还要通过数据的持续迭代，形成一个闭环，这个闭环打造起来的话，我们就能形成刚才说的持续增长的能力。
这里讲几个真实的案例故事。
1. 科沃斯：股价飙升的背后，是体验的全面提升科沃斯是我们在扫地机行业的客户，大家知道这个客户现在是千亿市值，行业第一。2018年我们开始做客户体验管理的平台，当时我们是中国第一家做客户体验管理平台的公司，当时科沃斯是我们原先的八爪鱼的客户，它说他们要做客户体验管理，尽管我们当时连云听CEM这个名字都没有，但是我们和他们一起合作，做了这个东西。到现在他们用了三年多，科沃斯的市值也在三年之内涨了十倍，当然这个有很多方面的因素，这里我们从客户体验的角度来解读一下。

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我们通过这几年的合作可以发现，科沃斯一直在持续改善客户体验。科沃斯作为扫地机品牌，对数百个指标进行了精确量化，持续跟进和改善客户体验。一个大的趋势上的变化是：三年前科沃斯的指标整体处于行业平均水平，但是这三年下来，特别是2021年，科沃斯的各类指标几乎没有低于行业均线的，且有部分指标是远远领先行业均线的——这说明它几乎没有槽点了。
目前我们在扫地机行业已经做了行业前十名的客户，有扫地机同行业品牌告诉我们，他们对科沃斯的反应能力感到很讶异。例如当其他品牌发现科沃斯存在某个问题的时候，会发现科沃斯已经改善了这个问题——也就是说，科沃斯对问题的反应时间大大压缩到了消费者一反馈、他们就能立即做出响应的程度，相较其他品牌而言，这无疑是很大的优势之一。
此外，我们发现，企业在客户体验上的这些投入，或者说在客户体验量化的结果的提升，会呈几何倍数地反映在股价或市值的提升上，这是我们的一个观察。
2. Ubras：销量上升的背后，是体验的持续创新再来看一下Ubras，它是我们在内衣行业做的第一家客户。有一次天猫邀请我去给Top30的内衣品牌讲讲客户体验，那次和Ubras创始人交流时，我问她，你们已经是行业第一了，你觉得现阶段最重要的是什么？她说她觉得目前最重要的事情就是客户体验，没有别的东西了。
在和Ubras的合作中，我们复盘了他们这几年的数据。可以看到，在2019年它还是行业排名13名的品牌，2020年的时候已经是行业第1了，这个领域有非常多的传统品牌和经营模式，所以这里我们指的是线上的销量排名。她们的品牌确实做得非常厉害。

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Ubras的创始团队大都是女性，她们创始人提出的第一个点叫“无钢圈”，这个是之前任何品牌都没有提过的，这个是在用户体验上的极大改善。这个就是我们所说的“体验是1”，如果没有这个1，你觉得Ubras能靠打广告、烧钱烧出今天的行业第一吗？不可能的。你随便找一个产品体验不好的品牌烧一下钱试试，所有的钱都会打水漂。
但是只靠单点引爆并不能带来持续增长，它做了无钢圈，很多品牌很快都会跟着做。所以后面她们又做了“无尺码”，这又解决一个很大的痛点，又是一个客户体验特别好的点，这个也是她们原创的点。现在她们和我们合作，也在对一些新的品类、例如“肌底衣”来进行拓展。
很多人可能会认为这些新锐品牌无非就是喊喊口号、做做宣传，实际东西一般，但是其实他们对产品的品质、对客户体验的深入洞察和创新一直在持续。所以我们在Ubras排名和销量上升的背后，看到的是客户体验持续的迭代和优化，它的每一次迭代都会让它与竞品拉开差距，当然它也通过不断迭代去巩固自己的行业地位。
客户体验是没有尽头的，只要你愿意去做，你就有空间。
3. OPPO：爆款的诞生，鱼和熊掌可以兼得再讲一下OPPO的案例，这也是真实的和体验有关的故事。我们的客户OPPO在2019年时想做一款年度旗舰机，也是它的首款5G机型。它当时的目标是做一款没有槽点的、完美的手机，这个目标是很难的。我们云听CEM有整个手机行业非常多的渠道的客户反馈的公开数据，如有机身厚度、重量、电池容量等与用户的负面评价的比例，这样的指标我们有大概180个，涵盖了手机的软件、硬件的所有方面。那么，手机的这些关键点位到底定在哪？

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通过我们的数据分析，我们发现，一款完美的手机的数据分别是：7.7mm的机身厚度，171g的机身重量和4025mAh的电池容量。如果把这几个数值控制好，指标的负面评价会在21%以下， OPPO当年做的Reno3 Pro指标就是这样定的。
当然这样是有难度的，但他们最终通过机身设计和科技的结合做到了——这款手机当时上线后在天猫、京东、苏宁长时间销量排行第一，且口碑很棒。但是这款手机它不会永远完美，因为我们消费者的体验会水涨船高，这是一个很大的问题，但也是一个很大的机会。
国外权威市场研究机构的统计数据显示，客户体验做得好的企业，它的营收增加的速度是普通企业的2.4倍；如果它是一家上市公司的话，它的股票表现会是行业平均水平的1.8倍……这个报告非常长，感兴趣的朋友可以详细看看。结论就是这样。这些东西加起来，我们把它叫做ROX，也就是体验回报(Return on experience），ROI现在很难做了，但很多企业已经在做ROX 。

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三、客户体验成功的三大要素我相信大家对于客户体验的价值都有非常清醒的认知，甚至很多企业正准备着手来做，但这个事情并不是你简简单单买一个客户体验管理的工具、买一个云听CEM的系统，立马就能增长了。经过我们的很多案例和经验、包括海外的实践，我们总结了三个要素：
第一就是我们要有组织文化。从底层说就是有客户体验的文化、以客户为中心的经营理念，这个理念会决定从概念到方法论、到最后的实践，影响它能不能做
第二就是要有专业团队，我们认为由创始人、CEO领导的客户体验项目的成功概率更大。很多公司将营销部门作为最有话语权的部门，但营销部门领导的客户体验项目的失败率却是最高的。营销部门的定位决定了它是以营销的效果、短期的业绩来作为主要的考核点，而客户体验是长期的工作，想要在客户体验上获得成功，最好是让公司的一把手来推动这个项目。很多时候你会发现，在公司层面建立客户体验的优化项目，需要多个部门配合，大家打破壁垒，一起支持这样一个项目。好的客户体验需要全员共同交付。
第三就是先进工具。这个是将理念成功落地的关键点。此外，从客户体验管理的角度来讲，标准的方法论就是三步：第一步是倾听客户的反馈，第二深度理解消费者、挖掘价值，第三落实改善行动。这个不光是云听CEM的一个理念，也是一个标准的客户体验的方法论。

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当然在不同的阶段我们需要做到的东西是不一样的。比如说数据反?。颐强隙ú荒苤灰揽恳恍〔糠钟没У姆蠢∪ゾ龆ㄗ鍪裁?。像我们云听CEM平均每一个客户每年在这里都有几亿以上的数据，我们要把数据打通整合在一起。
接着我们要去深度理解，我们所用的方式主要是深度学习，通过大规模的数据的分析训练，无限度地接近最高的准确度。最后，最重要的一个环节，我们希望我们的分析结论能最终让整个品牌的不管是产品、运营、销售、客服的所有人的工作受益，让系统告诉他你现在应该去优化什么东西，这其实是一种人机结合的方式，系统发现了一些问题，它把结论呈现在你的面前，你最终来确认和决策。
我们提倡的是，在一个比较关键的、或者说核心的业务上，我们先把从数据搜集、分析到改善落地，建立一个闭环，也就是说，你可以花一个比较小的代价，立即看到客户体验给公司带来的最终的价值输出，这个资金可以放得比较小，几十万起步就可以做，同时这个时间可以缩得比较短，一、两个月就能见效。然后在看到效果后，再进行敏捷式迭代，用到产品线、业务部门等。
云听CEM作为国内第一家做客户体验管理的平台，从数据模型的建立、数据源能力，再到我们独创的细颗粒度的分析模型，能支持各个行业的落地，可以帮助企业在发现产品指标的问题时立马知道应该如何去改善。
另外我们的行业Know how的能力很好，一开始去做一个行业时，我们肯定不是这个行业的专家，但我们和这个行业最Top的品牌去学习，积攒的丰富的行业落地经验、持续迭代的分析指标和训练成熟的分析模型，这些最终都会被我们运用成方法论。

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