电动牙刷，烧出一条上市路( 三 ) 本文转自：36氪随着2021年中国

四是以素士、Usmile为代表新锐初创品牌。
素士和Usmile的定位，与戴森、飞利浦等外资品牌和飞科和超人等国产品牌形成差异化，即以中端产品为主，整体定位低于外资品牌，但高于国内传统品牌。
相比飞科和超人等走线下经销渠道的国产品牌，素士和Usmile等新锐初创品牌普遍采取线上直营为主的方式，能够以数据驱动生产和营销决策，且品牌更有活力、更具科技感。
而与外资巨头企业相比，初创品牌虽然技术上有所不及，但胜在反应灵活，且主打是外资布局较为薄弱的中端产品。陈建群曾对媒体表示，飞利浦和欧乐B三四年才出新品，但国内品牌离消费端、研发端和供应链端更近。
杨俊告诉巨潮，现有的个护家电品牌不管是国外还是国内，都存在品牌老化和渠道迭代的问题，因此定位、设计和价格迎合当下年轻群体的感受和心理需求的国产新消费品牌存在着巨大的机会。
03 做品牌靠烧钱
在近两年流量成本越来越高的情况下，素士和Usmile都面临着不小的营销投入压力。
从传统品牌飞科的业绩来看，其近年来的确出现了品牌老化的问题。飞科2019、2020年的业绩出现了持续的下滑。且在其强势的剃须刀领域，飞科和飞利浦“双龙头”的市场份额减少，集中度降低。

文章图片

文章图片

不过，在规模体量和研发投入的绝对值上，新创业品牌仍然无法与传统国产品牌相比。素士近三年半的研发投入为1.48亿元，低于飞科同期的2.65亿元。
随着个护小家电行业竞争日趋激烈，外资品牌正在推出价格下探的中端产品抢占下沉市场，而传统品牌如飞科则通过品牌和渠道的革新做高端升级，还有贝医生、须眉科技、映趣等获得融资的创业公司抢夺份额，对于具备一定体量的素士和Usmile ，想要突出重围、持续快速增长绝非易事。
这其中，最大的挑战可能来自于品牌的高效率投放。
几年前在微博圈有个说法， “没接到电动牙刷广告的大V不是真大V” ，从中足见素士和Usmile等创业公司在品牌运营方面下了大力气。
对于飞利浦和飞科来说，或许担忧的是品牌老化不够个性，但对于素士和Usmile来说，无人知晓更值得担忧。这需要其投入大量的营销成本，还有足够长的时间。
险峰长青副总裁吴炳见指出，消费电子的品牌形成，是三个因素的相乘：足够好的口碑、显著的市场份额，和能将二者维持足够长的时间窗口。行业里似乎没见过速战速决，和仅凭营销驱动的成功案例。
由于Usmile尚未公布相关信息，从素士的招股书中可以看到， 2018-2021年上半年，素士砸出的广告及市场推广费分别为 1497.47 万元、6617.29万元、18563.73万元和13361.3 万元。其在2020年烧掉的费用比当年Pre-IPO轮融资的钱（1.75亿元）还多。
尤其是在近两年流量成本越来越高的情况下，素士和Usmile都面临着不小的压力。流行市场研究平台PARKLU的信息显示， 2018至2020年，中腰部KOL和头部KOL的价格平均涨幅超过18% 。
可以预见，想要巩固品牌地位的素士和Usmile ，在上市获得资本支持后，还需要在品牌打造上继续投入，抢占用户心智。

文章图片

文章图片

相比飞利浦、戴森、博朗等外企在品牌上的优势，以及传统家电巨头美的、海尔等用户认知度，占领用户心智、处理流量成本高企的问题对于素士和Usmile们更加严峻。