产业·观察｜3天3登热搜、印量近50万，读客是怎么把莫言这本老书做爆的？本文转自：上观2021年刚过去

本文转自：上观
2021年刚过去，我们在年底听到了各种“2021无爆款”的年终总结。但恰恰就是在2022年的开端，一本老书新做只用短短19天就点燃了文学市场，之后席卷整个书业。
一上市就持续霸榜当当新书总榜、京东新书总榜、抖音热卖榜， 3周不到印量已经接近突破50万册大关。作者莫言相关话题更是3登热搜，引起全民讨论关注。

文章图片

文章图片

《生死疲劳》是莫言十几年前出版过的作品，也并不是莫言最被读者熟知的作品。读客是如何让它在上市十几天后就毫无悬念地锁定年度爆款的？又是如何让它在常年被影视宣发霸占的微博热搜里杀出一条血路来的？回顾十几天的营销期，下文总结几点，希望对大家有所帮助。
跟母体中的人“对暗号”
做发布会要有终局思维
回顾整个莫言《生死疲劳》的营销，第一个爆点毋庸置疑一定是那场引爆全网的新书发布会。
莫言、余华以及西川，华语文学最强阵容齐聚，发布会当晚总观看人数破300万， B站人气近百万，抖音直播间观看人数直接破200万，评论弹幕更是数不胜数，喜提B站当晚热搜热议榜和抖音热点，莫言这本新版《生死疲劳》上市甚至还不到一周，就已经在各大平台售罄，印厂连夜加印10万册。

文章图片

文章图片

《生死疲劳》发布会全网观看破300万
B站弹幕刷屏
但其实刚拿到莫言的项目时，我们倍感压力。莫言是诺奖作家，地位崇高，知名度也是国民级的。如何在低迷的严肃文学市场以及大众对莫言的固有印象里，把这本早已出版过的《生死疲劳》再度做爆？这是我们面临的难题。
对此，我们的编辑团队做了大量的研究，遍读以往各版本《生死疲劳》超过13000条豆瓣评论和各大电子书阅读平台的读者评论后，确认了“莫言”这个品牌存在的困境：
大多数年轻读者对于莫言小说的认知普遍局限在“乡土文学”“农村题材”“时代烙印重” 。而且对于莫言作品以及中国现当代严肃文学存在“偏见” ，觉得它们晦涩难读。这导致了莫言和广大读者，尤其是年轻读者们距离远，真正了解莫言文学价值的人寥寥——知道的人多，想读的人少。
而走出这种困境的道路，同样藏在这上万条消费者原话中。编辑团队发现，近半数人读完书后都在赞叹莫言的幽默，认为他的语言是热烈的、戏谑的。
莫言也曾在采访中提到：《生死疲劳》里有好多笑话， “这种幽默是老百姓使自己活下去的一种方式，是解脱自己、减轻压力和安慰自己的一种方式” 。痛苦时产生的幽默感是活下去的方式。这进一步印证了我们为《生死疲劳》找到的阅读价值。
找准母体，《生死疲劳》的购买理由便新鲜出炉：“不看不知道，莫言真幽默” 。在这本《生死疲劳》已然成为现象级爆款的今天，我们再回过头来看会发现，确定这条发现感与价值感齐飞的购买理由，可以说是一个非常关键的开始。
当购买理由确定后，读客人戏称后面的动作都是“围绕着购买理由这根钢管跳钢管舞” 。读客迈出的第一个“舞步”是一场引发全网热议的新书发布会。

文章图片