2021年，老牌电商拼什么？( 三 ) 在多家电商平台近日发布的季

除了平台内部的权益，电商平台与品牌合作推出的线下消费特权，以及与在线视频、影音、旅游、出行平台的联名会员卡，也吸引了更多的年轻消费者。
95后黎黎向深燃表示，她每一次开卡或者续费，主要就是冲着绑定的联名平台会员权益来的。“花118元就能同时拥有京东和爱奇艺或者腾讯的会员，花88元成为淘宝VIP就能有网易云音乐、优酷、饿了么会员，感觉太赚了。”
【2021年，老牌电商拼什么？】去年双11大促期间，黎黎还购买了唯品会新推出的VIP联合会员卡， “128元，拥有了唯品会、爱奇艺、芒果TV三家平台的年卡，而且马上就收到了平台发的两张大额满减券，很快‘值回票价’ 。”
庄帅认为，虽然有的是封闭的“生态闭环”、有的是开放的“强强联合” ，但这些电商平台的付费会员服务体系都有一个共同点，那就是“场景化” 。
“购物、看剧、听歌、出行都是重要的生活场景，在这套会员服务体系里，这些场景都有对应的品牌商家提供权益，这些权益反过来又提升了商家的会员增长和销售增长。”他分析道。
话说回来，付费服务体系本身以及场景化的“强强联合” ，都是平台留住用户的手段。
易观分析品牌零售行业高级分析师陈涛认为，付费服务体系的设置，首先为平台增加了筛选优质用户的功能， “这部分用户无论是消费潜力还是消费能力都是更高的，通过对这些进一步的精细化运营，可以维持他们的消费水准，甚至是提升消费频次和消费单价。”
差异化竞争走向纵深
随着各大电商平台趋于成熟，会员服务竞争也逐渐“白热化” 。然而问题是，大多数用户不会在多个平台为趋同的服务买单。
在庄帅看来，随着消费分层和竞争加剧，无论是电商平台还是品牌商家，都面临着如何提供好的产品和服务，同时又能获得高品质增长；不过多牺牲利润，又能够提升会员满意度；不过多支出成本，还能高效率地规模化销售产品和服务等问题。
这要求电商平台们面向用户展示自身独特价值。
在陈涛看来，传统电商平台的供应链更强大、日常运营更完善，服务用户的方向，就是强化对用户兴趣点的把握和流量引导。“短视频直播电商能够快速崛起，就在于抓住了用户的兴趣点和消费偏好。”
崔丽丽认为，货架式电商和短视频、直播电商，每一种模式都有追捧的用户，而前者精细化运营的秘诀之一，是要在“猜你喜欢”和给予用户一定的自由宽松度之间进行平衡，保持一种若即若离的关系。“既要表现出我知道你要的是什么，但是又不能太过于精准、直接，让客户觉得是在被大数据引导。”
除了通过运营留存用户，怎么把自身差异化打造成消费者愿意为之买单的点，一直是过去一些电商平台突破的方向。
比如，主推自营的京东，就在会员服务体系中首先强化了其物流配送环节，为PLUS会员每月提供5张运费券。

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而在行业人士看来，与综合类电商平台相比，唯品会这类特卖电商平台因为客群本身属于细分市场，则需要更加关注用户群体的变化。“比如是否需要在新的符合平台市场特征的用户群中去定向推广；又比如，现在更多商家开始做DTC模式，是否考虑在细分群体特征提取方面赋能和孵化品牌，或者开拓新的针对Z世代消费特征的新品类。”崔丽丽谈到。