巨亏 55 亿，你的「三连」救不了 B 站( 二 ) 过去两年蒙眼狂奔的B站

终于说到了亮眼的广告收入。财报显示， 2021年四季度B站广告业务收入15.9亿元，同比增长120% 。拉到全年，广告业务收入达45.2亿元，同比增长145% 。樊欣透露，电商、游戏、3C、食品和汽车是B站广告投放品类的前五名，广告领域的收入将在3年内翻番。
说亮眼是因为当前「互联网寒冬」之时，其他互联网巨头的广告业务皆处于低迷状态。虽然B站广告业务基数小，但超过100%的营收增速仍可谓逆势。但在这个互联网广告的冬天，坚持不做贴片广告「为爱发电」的B站，还能逆势多久？
02两年，怎么盈亏平衡？
实现盈亏平衡的「大饼」截止日期是2024年，两年时间里， B站努力开源的同时也要辛苦节流。
其实就在B站发布财报两天前， 3月1日爱奇艺2021Q4及2021全年财报发布后，爱奇艺CEO龚宇表示要全年尽早实现non-GAAP（公认会计准则）运营层面盈亏平衡。
这一次， B站也给出了实现盈亏平衡的明确时间预期。B站CFO樊欣表示，「有信心在保持用户健康增长的前提下，通过提升单个MAU的变现率和控制运营费用，在2022年实现全年non-GAAP运营亏损率同比收窄，中期目标是在2024年实现nonGAAP盈亏平衡。」
拆看2021年B站支出，总经营开支为105亿元，同比增加75% 。其中经营和销售费用支出最大，占比达55% 。这项支出在Q4为17.62亿元，同比增长73% ，是该季度增幅最大的一项。
面对这么大的支出，樊欣给出了详细的节流方式——积极管理运营费用，减少研发费用，重视投资回报率，以及控制人员数。显而易见的是，这些支出减少后，想要保持用户的健康增长并不容易。
2020年和2021年，在高营销费用投入下， B站的用户数据表现不俗。2021年第四季度， B站月活用户达2.72亿，移动端月活用户达2.52亿。同时， B站的正式会员数达1.45亿。在刚刚过去的2月份， B站的月活用户已突破3亿。陈睿在财报电话会上表示：「我们仍然有信心实现2023年4亿月活的目标。」

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但互联网流量见顶之时，获取用户成本不断增加，竞争不断激烈，减少营销费用之后， B站想要维持过去两年的用户增长速度并不容易。
毕竟今天与B站竞争用户时长的对手，早就不是没落的A站，甚至不是优爱腾，而是短视频三巨头——抖音、快手、视频号。以B站和快手为例， B站2021Q4用户日均使用时长82分钟，快手2021Q3用户日均使用时长119.1分钟，比B站用户日均使用时长多了半小时以上。
研发费用主要用于开发新游戏、增强数据能力和优化新产品功能相关的人员成本，缩减这部分开支，矛头指向的就是表现不佳的游戏研发。一来B站一直没有能证明自研游戏的充分实力，二来游戏行业监管趋紧的背景下，削减游戏研发开支也是应然之策。
控制人员数量也是大厂过冬常见手段。在电话会议里，陈睿谈及， 2022年员工人数的增加将非常有限。
虽然处处发出节流的信号，但饼依然在画更大个的——与盈亏平衡同步实现的，会是30%的毛利率。樊欣说，「预计2022全年的毛利率在19-20%左右，全年呈现前低后高的趋势。未来3年，随着变现能力的提升，整体毛利率会往30%方向改善。」
03商业和内容生态的矛盾体
内容生态一直是B站最引以为傲的。「B站或许会倒闭，但绝不会变质」，陈睿在2016年在知乎的回答证明了B站有多在乎生态。但后来有网友调侃，「他好像说反了，应该是『B站可能会变质，但绝不会倒闭』才对。」一直以来， B站都是一个商业和内容的矛盾体，财报也一再印证。