小米做高端，没想象中简单( 三 ) 2月8日

种种因素叠加导致了小米在资本市场上略显尴尬的局面。财报发布后，小米宣布将回购100亿港元的股份。此前一年小米频频出售， 2021年累计回购约3.43亿股，耗资超85亿港元。回购股份常被视为上市公司振奋市场信心、提升股价之举。
性价比手机、“手机xAloT”、互联网公司的定位都已是昨日的故事，小米需要能够说服投资者的新故事。
竞争焦点回到高端
从2020年小米10系列起，被雷军称为“生死之战”的高端战略在小米内部的定位就越来越重，到了今年，它更是被摆上了核心发展战略的位置。
一位小米中层人士对《财经十一人》说，生死之战，就是没有退路了。
虽然在高端战略的带动下，小米手机的平均售价已从2019年的980元逐年上涨至2021年的1097.5元，但这也可以看出，小米的舒适区依然在千元档位。
从盈利能力上看，小米2021年净利率为6.7% ，毛利率为17.7% ，分别较上一年的5.3%和14.9%都有所提高。但相较之下，苹果凭借着在高端的优势，近四个季度的净利率在26%左右，毛利率在42%以上，是小米的2-4倍。
在一个接近饱和的智能手机市场里，销量很难再获得突破性的猛增。小米要想追求长足的利润增长空间，只能提高平均售价及毛利率。
在高端市场，苹果是目前国产手机厂商唯一的坐标系。“苹果在中国市场是降维打击。”荣耀CEO赵明日前在接受《财经十一人》采访时说， “iPhone13发布后，中国高端手机市场从‘两极’（华为和苹果）变成‘一极’（苹果），迫切需要国产高端旗舰机崛起。

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第三方数据机构Counterpoint提供给《财经十一人》的数据显示， 2021年四季度，中国批发价在400美元以上高端智能手机中，苹果以近六成的市占率取得第一，华为虽然货源不足，但仍以11%的份额位列第二。而其他四家手机厂商间相差不大， vivo与OPPO分别以9%和7%排名三、四，小米与荣耀均以5%并列第五。
这与多位接受《财经十一人》采访的手机行业人士感受一致：就算华为让出了市场，国产手机厂商在高端争夺战上的竞争力也没有上一层台阶，而在原有的台阶上胶着，水平“半斤八两” 。
数字与Mix这两大系列手机是小米高端化的主要载体，但2021年来多款高端线产品的乏力，让小米的高端进程颇为坎坷。去年初小米11系列部分手机出现WiFi故障，官方承诺换机，此后首款折叠屏手机MixFold与带有屏下摄像头的Mix4也在发布短短数月后就迎来较大幅度的降价。
2021年底发布的小米12系列，也并未给小米的高端形象带来过多增色。尽管小米提供的数据显示，小米12和12Pro首月出货量超过所有其他品牌骁龙8手机的总和，但从Counterpoint的数据来看，小米12系列首月销量仅46万台，较小米11系列首月下降了60% 。
此外，小米数字系列与子品牌Redmi旗舰机K系列存在一定的价位段重合，二者常被认为有隐形互搏的可能。一位小米手机河南经销商对《财经十一人》表示，小米12系列在他的门店销量还算不错，但他判断RedmiK50系列发售后小米12系列的吸引力会大不如前。
在冲刺高端的路上，小米最大的难题在于甩不开的品牌包袱。过去小米的用户以年轻的科技爱好者为主，追求性价比、技术尝鲜，不完全与高端消费者的客群重合。如何颠覆旧有的品牌形象也是OPPO、vivo、荣耀共有的挑战， “在这点上大家站在同一条起跑线上。”一位头部手机厂商高管曾对《财经十一人》说。