小米做高端，没想象中简单( 五 ) 2月8日

简单来说，小米将所有线下门店统一为“小米之家” ，包括直营店和经销商合作门店，后者又分为城市一级的专卖店与县乡一级的授权店。二者的主要区别在于，专卖店货权归小米，没有货物囤积的后顾之忧；授权店则保留了传统的经销商进货模式。
小米集团原副总裁尚进2021年6月在接受《财经十一人》采访时表示，之所以没有全面推行专卖店模式，是因为这意味着更重的资产投入，而小米的管理能力暂时无法深入到县乡一级市场。
在短短一年的时间里，小米以每月1000家左右的速度快速建设小米之家，前期主要是原有门店的改建，后期又开设了大量新店。财报显示，截至2021年底，小米在中国大陆线下零售店数量已超过1.02万家。
中国区总裁卢伟冰在去年11月一次采访中，对《财经十一人》提出了3万家门店的新目标，预计在2-3年内完成。他说，小米要用未来的3万家店来超越今天其他手机厂商在线下市场20万家店的覆盖。
OPPO、vivo这类擅长线下渠道的手机品牌，售卖点均超过了20万。
小米集团合伙人兼总裁王翔在2021年财报会上表示，小米2021年在线下渠道的份额上涨了6%-7% ，接下来的目标是提升门店效率、加强线下渠道在中高端领域的布局，以及扩大门店覆盖范围。
不过，遍地开花的门店并没有在2021年为小米市占率上升贡献力量。主要是因为从2021年下半年起，愈发激烈的竞争环境与普遍的缺芯危机。
第三方数据机构Counterpoint数据显示，小米在三季度的市场占有率不升反降。当季出货量在中国的市占率下滑了14% ，在前五大手机厂商中降幅最大。
“我们还需要时间。”林世伟解释，大量门店都是在2021年下半年开设的新店，尚未发挥出潜力。
不过，小米模式下的摩擦已有迹象。前述河南小米经销商告诉《财经十一人》，小米为提高门店的运营效率，重点考核客流量、转化率、平均客单价、连带率四个指标，但这些KPI离如实体现经营成效还有一定距离。
比如连带率反映的是一位顾客一次性购买商品的数量，但为了提高连带率，一些门店会在上一位顾客消费后不出小票，只给手写清单，在下一位顾客消费时将多件商品打在同一张小票上。
一个专属于小米的渠道难题在于店长。在专卖店内，小米会派遣自己的员工作为店长，与经销商合作，以帮助管理经营门店。不过，店长与经销商间也时有摩擦，前述河南小米经销商表示， 2021年小米为争取运营商补贴，鼓励门店拓展运营商业务，但店长不背相关考核指标，导致业务难以推行。另外，随着门店规模的扩大，店长的培训与管理难度还将增加。
具体到下沉市场，小米的规章制度与下沉市场的特点也有出入，比如顾客无法拆开配件试用、无法讨价还价等。
另一项挑战来自于传统的线下强者OPPO、vivo的主动变革。一位山东头部电器经销商对《财经十一人》指出，过去小米追求效率， OPPO和vivo追求毛利，利润在多级渠道中层层分配，但现在二者间的界限愈发模糊。
由于手机硬件利润空间极窄，且市场仍在萎缩， OPPO和vivo已开始缩减层级、减少城市管理人员，并撤去了二级代理，由一级代理直接到终端门店。这意味着，线下渠道的扁平化不再只是小米的特色。
“人员成本优化、数字化系统建设和效率提升， OPPO和vivo这几年一直在做，只是比较慢、比较稳，现在基本也全部完成了。”上述山东电器经销商说。
同期，负责小米中国区线下渠道的高管更迭频繁。2021年9月原副总裁高自光已个人原因离职，另一位原副总裁尚进在接手四个月后也于今年1月离开。目前线下业务由中国区销售运营部负责人、原小辣椒手机创始人王晓雁主理，向卢伟冰汇报。