跨境电商第一波黄金时代：许仰天( 二 ) 一个山东人

2012年，许仰天放弃婚纱生意，正式成立Sheinside（SHEIN前身），全力转型做跨境女装。

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来源：视觉中国
回头看，拒绝野蛮生长的SHEIN ，抓住电商和服装行业的两个关键因素：一是流量，二是供应链。前者让SHEIN迅速积累粉丝，提高复购；后者让其在年上新超10万SKU的背景下，还能做到在美国境内，下单后3到7天收货。
2011年，当时海外社交媒介刚刚起步，许仰天的公司就成为海外版小红书Pinterest的首批用户，以极低的营销费用拓展流量，通过网红带货，完成了初始积累。时任SHEIN移动总经理的裴旸曾在一场论坛上坦言， 2011年的时候，公司所有流量全部来自于网红。
如今， SHEIN在Facebook平台粉丝数超2300万人；在Instagram上， SHEIN官方账号也拥有2000多万粉丝；SHEIN也在几年前进入视频社交领域，在YouTube发布的第一条视频，点击量已超过1.3亿次；SHEIN在TikTok上有数百万粉丝。
更为关键的是，这些通过社交平台种草的流量成功在站内得到转化。
中信证券首席新零售分析师杨清朴认为，目前SHEIN的核心优势之一是精准营销和流量运营。其充分享受到早期SEO（搜索引擎优化）到社交媒体、网红流量的几轮红利，独立站平台构筑流量壁垒，网站流量中直接访问与搜索访问合计占比超过77% 。
供应却没这么顺利。广州市荔湾区十三行路，占地三四平米的格子间组成的栋栋大楼，浓缩了珠三角3万多家服装生产厂以及上下游企业。2014年前， SHEIN也是其中来往的进货商之一，当时它的模式很简单：先在官网挂出图片，有订单后再拿货。但瓶颈随之凸显，高峰期每月四五千万的订单， SHEIN无法全部备货。
这一年，许仰天决定去广州跑通供应链，这也成为SHEIN发展史上最重要的决定之一。
不过，跨境电商的“浅库存”理念对于初创企业并不友好。一位SHEIN顶级供应商曾对《晚点LatePost》表示， 2014年，几乎没有工厂愿意搭理SHEIN ，接这么小的订单。订单量小，成本高， “机器开机一次都不只这个成本，做就是亏” 。
“一天下来就1000件，你给我下了个500件订单，我怎么打？流水线传不过去，只能改小包流水线，从剪裁完后，每个人都在做产品。”阿里巴巴某运营总监曾对《中国企业家》表达了类似的看法：“按照这种生产模式解决小起批量需求，但小批量的单价肯定贵。”
许仰天意识到其中的核心问题是要让小单供应商也能实现盈利。通过承担库存压力，缩短账期，借款扶持等方式，他找到了一批长期合作的供应商。
在仅47平方公里的广州南村镇，有媒体走访后估算SHEIN的供应商高达300多家。据界面给出的数据，目前SHEIN供应链中心团队规模也是整个公司最大的一个团队，从2015年的800人壮大至2019年的逾5000人。
2022年年初，在披露的《广州市2022年重点项目计划》中， SHEIN申报了“希音湾区供应链总部项目” ，投资金额150亿元选址在广州增城区中新镇，总供地约3000亩，总建筑面积达330万平方米，大约3个白云机场或5个广州南站大。
举进扩张
2016年是SHEIN为数不多的高调时刻，裴旸明确将ZARA作为竞争对手。
从营收来看，这一目标正在逐步实现。2020年12月， SHEIN披露了其2020年公司业绩，其中营收接近100亿美元（约合653亿元人民币），这也是SHEIN连续第八年营收实现超过100%的增长。而同一年， ZARA所有者Inditex集团销售额则下降25%至204亿欧元（约合1415亿元人民币）。