数字营销屡败屡战 “茅台们”打的什么算盘？( 二 ) 本文转自：蓝鲸财经文|熊出墨

比如服装领域美特斯邦威接连推出邦购网、有范APP ，导致运营成本居高不下，加速了美特斯邦威的没落；家电赛道的海尔、美的、格力都有尝试自建，但显然无法绕开家电卖场和电商平台；还有娃哈哈这样更为激进的案例，宗庆后亲自出马，宣称要打造四个电商平台，官宣至今没有掀起浪花。
跨界者比比皆是，成功者寥寥。
茅台的电商之路同样坎坷。2014年，斥资1亿元成立电商公司。2018年，因为管理层腐败问题，电商平台停摆。次年，电商公司解散。
而根据前文所讲，把时间轴拉长，此次推出新APP依然面临多重挑战。而且，更具有代表性的是，其还暴露了传统品牌做自营电商绕不开的一道难题：如何避免与渠道商的正面交锋。
官方不直接销售王牌产品，并在自家直营平台为第三方渠道导流。包括天猫、京东、苏宁、国美、1919、真便利等12家零售商。
由此足见i茅台APP处境之尴尬，细想一下，这种操作又实属必然。

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鉴于飞天茅台的特殊属性，无论线上还是线上，一众经销商都将之作为引流工具。以电商平台为例，天猫、京东、国美等平台甚至将之与平台付费会员权益绑定，开通会员后才有资格以1499元的指导价抢购。
在“硬通货”的刺激下，线上电商、线下商超都从抢茅台这件事中尝到了甜头。而如果官方亲自下场销售飞天，经销商的生意必然会受到影响。
据悉，茅台销售渠道由自营和批发代理两部分组成。其中，线下商超、线上电商组成的批发代理为绝对销售主力。财报显示， 2021年，批发代理渠道收入在总销售中占比为77.24% 。此前，其占比常年保持在90%以上。
对渠道商的依赖性，注定了传统品牌做自营平台时的某些妥协。
一边觊觎线上流量，对数字营销、自建渠道持有执念。另一边又碍于客观的经营情况而束手束脚，无法完全发力。
这种情况下，半路出家的跨界者去挑战电商平台等专业玩家，从根源来看，传统品牌的败局已经注定。
03 知难而上？各有各的算盘
明知山有虎偏向虎山行，执念的背后，往往是隐秘而强大的驱动力。
以娃哈哈为例，宗庆后高调宣布的四个电商平台分别是，保健品电商平台、食品饮料电商平台、跨境电商平台，以及哈宝游乐园。横跨多个品类、多种模式，显然，娃哈哈自建平台具有典型的多元化特征。
自建平台，本身也是多元化的一步。

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娃哈哈电商公司相关信息
2010年，娃哈哈宣布跨界奶粉行业，推出“爱迪生”品牌。同年进军商业地产，旗下欧娃商场开业；2013年，又高调推出领酱国酒，抢酱香白酒的生意；而今再到电商，则是要和阿里、京东争流量。
有业内人士指出，不管成功与否，娃哈哈的电商探索和此前多元化动作原因都相通的，即面对新兴消费者群体的流量焦虑。
表面拓展业务，背后打着其他小算盘。按照这个思路，传统品牌的数字营销屡败却屡战的执着也就有了合理的解释。
2019年，电商公司解散的那一年，茅台提出一个小目标：在飞天茅台之外，培育一到两个超级大单品。
培育这件事，交给前文提到的任何一家第三方渠道平台去完成都不现实。毕竟大家看中的就是爆品的热度，而非和品牌一起玩养成系游戏。