数字营销屡败屡战 “茅台们”打的什么算盘？( 三 ) 本文转自：蓝鲸财经文|熊出墨

自建平台的必要性，愈发凸显。
在自家APP上架的产品，显然就是被选中的幸运儿。品牌拥有了一个自主可控的造星平台，超级大单品有望从中脱颖而出。业界解读中， i茅台APP销售的茅台1935 ，即是仅次于飞天茅台酒的单品。

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理想如此，而当我们回到现实，相较于茅台酒，系列酒的认知依然处于较低水平。
根据微信指数监测，二者的搜索热度相差百倍以上。表现在实际的销售上，财报显示， 2021年茅台集团营收首次突破千亿至1060.59亿元，茅台酒营收为934.65亿元，其他系列酒为125.95亿元。
娃哈哈也好、茅台也罢，传统品牌知难而上自建平台、押注数字营销，目的都不是表面来得那么单纯。
04 推波助澜还是抑制炒作
“回归商品属性” ， 2021年，茅台提出这一目标。具体到实操，则是推进营销体制和价格体系改革。于是，便有了新APP的上线，
可问题是，目标达到了吗？
APP霸榜应用商店，千万人准点申购，喜提各大平台热搜。毫无疑问，这一波操作刷足了热度。比如微博话题#i茅台成为AppStore免费榜第一# ，目前阅读量已达1.1亿。
一如既往，随热度而来的是一波集中倒卖。
“两瓶茅台出手，刚抽中的，同城交易” ，近日小红书、微博以及闲鱼等地类似的交易信息明显增多。自称“茅台归宿”的茅粉告诉熊出墨， “这几天收的散货都是抽中的，他们前脚去店里自提，出门就转给我了。”
而且，即便APP设置了实名等一系列抑制炒作的限制，但他仍然相信， “茅台不会自废武功的。”

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圈子里的职业黄牛，不管是通过自己手机身份信息还是代抢的方式，手里通常都掌握多个账号，少则几十，多则上百。抑制炒作，形同虚设。“茅台归宿”就在朋友圈经常发布代抢消息， “只要你的账号，不用你出钱。我来垫资，抢到一瓶分你500元，抢不到你也没什么损失。”
所以，在茅粉和黄牛眼中， i茅台APP的预约申购属于“刺激了需求，但是得不到释放” 。仅有零星的茅粉足够幸运能够满足自购需求，供需矛盾有增无减，二级市场还会继续看涨。
此番操作不免让人想起鞋圈的Nike 。一方面，明确表态与市场炒作站在对立面。另一方面，亲自下场调节，却披着饥饿营销的外衣把热度越炒越高。

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与茅台有着异曲同工之妙， SNKRS发售的鞋品配套有成熟的二级市场，抽中转手就能赚钱的诱惑下，无数人在抽签、陪跑的循环中挣扎，并时不时就把SNKRS送上热搜。
而率先起跑的Nike ，已经借这一套路赚得盆满钵满。财报显示，早在2020年年中，耐克数字销售在整体营收的占比就达到了35% ，提前两年完成了此前定下的目标。美媒预测,2025年,以数字渠道为主导的DTC业务将占耐克业务的60% 。
i茅台上线一周，共计投放178798瓶酒，实际销售额达到4.2亿元。一周的总申购人次达4610万，假设需求都得到满足的话，销售数据将达到千亿以上。也就是说， i茅台的周销售额相当于茅台目前的全年营收。