数字营销屡败屡战 “茅台们”打的什么算盘？本文转自：蓝鲸财经文|熊出墨

本文转自：蓝鲸财经
文|熊出墨请注意
茅台卖酒，天经地义。专门做个APP来卖酒，是不是就大可不必？
i茅台APP上线一周有余，顶着“国酒”的光环，此APP生来就是主角，强势霸榜各大应用商店。数据显示，试运行首周累计有1664万人参与预约，总申购人次达到4610万，其中超17万人预约成功。
按照实际销售额计算，一周卖出4.2亿元，这已经接近友商金种子酒一整年的卖酒收入。
单就数据来看，数字营销可谓创收神器。
酒业顶流在网络世界兴风作浪，而目光投向新晋国民APP的身后延伸，一系列问题引人深思：
重启电商平台，品牌与渠道伙伴之间的利益如何平衡？官方下场让热度再冲高峰，此举到底是抑制炒作，还是在推波助澜？
【数字营销屡败屡战 “茅台们”打的什么算盘？】当然，还有那最为根本的灵魂拷问，传统品牌为什么要自己做APP？
01 真的有必要下APP吗？
“明明天猫京东就能买，再不行小程序也能用，为什么非要下载一个APP？”
一位茅粉吐槽道：“关键是还买不到，连续一周掐着点申购，天天申购失败，（APP）下了个寂寞。”
一方面，相较于安装APP ，轻量化的参与方式更为讨喜。
极光大数据在《2021年Q4移动互联网行业数据研究报告》指出，2021年第四季度移动网民人均安装APP的数量为65个，较前两季度呈下降趋势。
另一方面，申购成功的概率以及利润空间更在劝退用户。

文章图片

文章图片

按照官方数据，参与申购的1664万人中成功者约17万人，概率接近97比1 。而具体到单瓶，成功申购的希望甚至低至万分之一。以茅台珍品为例，北京某专卖店投放量为6瓶，截止预约时人数已经突破5万人。
“刚传出来消息的时候，市场就恐慌了。大家都认为，新平台上线，经销商的利益肯定受损” ，长期关注行情的力哥表示， APP上线前夕，全线产品的回收价都在下跌。
确定APP内不销售飞天，行情随之止跌。
价格起伏之间，茅台的“理财品”属性展现得淋漓尽致。而且，在二级市场，不同产品之间的回收溢价差距很大。
其中，投入产出比最高的飞天最为抢手。2022年飞天茅台原箱，近期回收价稳定在2700上下。也就是说，如果以1499元的官方指导价买到，转手的利润每瓶在1200元以上。
APP内销售的四款酒，利润空间并不理想。申购价4599元的茅台珍品，回收价为4650元。茅台1935 ，溢价为100元左右。唯有虎年生肖款，转手利润在千元上下。
力哥调侃称， “如果不是虎茅的话，确实没什么油水，百十块钱可能还不够提货、出手的打车钱。”
在全民参与的热度之下， i茅台APP缺少飞天坐镇、申购难度大、使用便捷度待提升等问题正在消磨着用户的热情。
02 跨界数字营销的尴尬
“大多数品牌商还是把时间精力放在品牌上做好研发设计，销售管道应该交给线上零售商和经销商做好，自己没必要成立一个什么电商部门，弄一个庞大的团队。”
早在2016年，刘强东就曾给出“善意”提醒， “我再次呼吁各位传统品牌企业家，忘记电商吧，回去第一件事情把你的电商部门所有员工都裁撤掉。”
这些话对于很多企业来说，听上去肯定非常刺耳。放眼各个领域，品牌对于自建电商平台、数字营销都有一种迷之执着。