茅台真的在乎年轻人吗？( 二 ) 本文转自：蓝鲸财经文|壹番木

02 茅台品牌年轻化是个“伪命题”
很多品牌都可以年轻化，唯独茅台不行。
这几年新零售新消费的风一刮，国潮和跨界营销不仅带火了一批新品牌，也让不少老品牌迎来了第二春，无论所在什么行业，大家都不约而同瞄准了年轻人市场，品牌年轻化和潮流化成为普遍趋势。企业的宣传文案里没有Z世代和00后，都不好意思说自己在做品牌。
这个道理茅台不会不懂，不然也不会在2021年2月份还推出了神曲《Oh It's Moutai》，用rap的形式贴合潮流，内容也极尽国际范儿。这一度被视为茅台开启品牌年轻化的举措，但自此之后，再也没有出现有声量的动作。
【茅台真的在乎年轻人吗？】归根到底，茅台品牌年轻化只是个“伪命题” ，原因有如下两点：
首先，白酒品类正无可挽回走向“衰老” 。
根据腾讯营销洞察发布的《2021白酒行业数字营销洞察白皮书》，年轻群体对白酒的接受程度普遍较低。
这背后的原因并不难理解，从消费场景而言，与白酒绑定的酒桌文化早已被年轻人深恶痛绝，无论是单位领导还是家庭长辈的劝酒式权力测试，都让成长于互联网多元化时代的Z世代无力吐槽。
纵观年轻人的日常饮酒场景，很少见到白酒的身影，你可以经常看到有人在酒吧点一杯威士忌加冰，但几乎很难见到有谁点杯茅台，甚至很多酒吧都不卖白酒。根据智研咨询《2020-2026年中国白酒制造行业发展模式分析及投资风险研究报告》，国内消费市场日常场景饮用白酒比例仅18% ，远低于其他品类。
在威士忌等洋酒、葡萄酒、精酿等低度酒面前，白酒显得太old了，在一个“衰老”的品类里做出新意实在太难，即便江小白近年来通过品牌营销一度杀出重围，但不喝白酒的人依然不会买。并且，在成功孵化出江小白之后，其背后企业并没有继续深耕白酒市场，而是进军果酒市场孵化出了“梅见” 。
其次，茅台并不具备品牌营销基因。
茅台的崛起，关键原因在于和公务招待的深度绑定，也就是俗称的“喝的人不买，买的人不喝” ，茅台庞大分销体系的建立，也和体制有着很深的渊源。可以说，茅台高端品牌形象的建立，是自从而下的一种身份意识的传递，即便包装上“土气十足” ，但在大众眼中，它依然是白酒中的爱马仕。
也就是说，茅台并非是通过典型市场营销的路径成长起来的，它并不像大部分品牌那样需要去研究消费者心理，通过不断试错不断矫正品牌策略来扩张市场，茅台最大的对手也不是友商，而是自己的代理商。
路径依赖的改变并非一朝一夕的事情，企业内部文化和经营方式的调整更是需要伤筋动骨，要茅台俯下身子来和年轻人沟通，用旧体系来做新零售，可谓船大难掉头。
03 茅台该在葡萄酒上动脑筋
要赢得年轻人的心，唯一的出路或许就在葡萄酒。
让年轻人喝上茅台，最要紧的还不是品牌营销，而是价格，年轻人就算想喝也喝不起，但让习惯了高利润的茅台去做平价白酒，不仅仅是品牌形象的问题，而且不划算。
如果换成葡萄酒，局面就会完全不一样了。
中国已经成长为全球第二大葡萄酒市场，仅次于美国，其市场渗透率也紧随白酒之后，据相关研究预测， 2022年中国市场的葡萄酒消费额将超过195亿美元。虽然整体市场规模与白酒还有距离，但其潜力不可限量，更重要的从品牌角度而言具备战略意义。