助眠软糖的“隐秘战事”( 三 ) 一到凌晨

2020年秋天， BuffX推出GABA软糖，定价锚定的对象正是保健品——50%左右的毛利率。当时，亢乐和团队将测试价设为30多元、50多元和60多元，综合测试效果与营销费用，最终BuffX软糖定为50元/盒。这一定价策略，日后也被其他新消费品牌沿用。
一盒BuffXGABA软糖， 20粒装卖50元，成本约为25元，其中GABA原料在5元以内，约为总成本的20% 。亢乐称，如果选用褪黑素（褪黑素是一种激素，长期使用会形成耐药性，而GABA作为食品则不会有这种副作用），原料价格约为GABA的十分之一。
尽管有着50%左右的毛利，但考虑到新产品更高的营销与获客成本，其产品净利并不高，不少类似品牌也仅能维持盈亏平衡。由于不能明目张胆地宣传功效，消费者在选择GABA软糖时，锚定的价格通常为普通软糖和褪黑素相关的产品。
“如果想要赚钱，就必须提高产品单价，进入类似礼品的市场，通过私域渠道销售。事实上，有不少保健品，正是走了这条路线。”亢乐说，他和团队并不想如此， BuffX仍然定位于一个消费品品牌，选择进入公域渠道销售。
这意味着，仅从生产成本考虑， GABA软糖不仅高于正常软糖，而且高于添加褪黑素的软糖。因此，他们必须与市面上成熟的产品展开激烈地竞争。
一年前，一些激进的软糖品牌试图以“每单硬亏十元”的方式刷量，迅速打开局面。他们把价格降到两块九，将淘宝客佣金调为90% ，很快他们以消失在京东、淘宝的方式，证明以往的成功捷径已不再奏效。
最被看好的GABA牛奶，目前似乎也很难谈及盈利。现代牧业推出“睡前30分”前三年，蒙牛的第一款GABA牛奶“晚上好”定价也接近十元一瓶。温凤亮称，在私域渠道“三只小牛” ，毛利接近30% ，而他们似乎也做好了长期投入的打算。
“你们预期净利能达到什么水平，打平吗？”
“拉平已经非常好了，前三四年会重点做营销投入。”温凤亮称，他们期待品牌效应出现后，营销费用得以进一步降低从而实现盈利。
如果一款GABA产品的价格极高，这并不代表品牌商在追求高利润。因为尚未挖掘到更好的场景，相当程度的营销投入是必须的，品牌商只能提高价格。比如，旺旺推出的“梦梦水” ，目前天猫的售价为15元/瓶，这还是在促销情况下。
如今市面上GABA糖果，大多锚定在五六十元/盒，折算下来单颗价格约为三元，而复配口味的牛奶单价（瓶）普遍在十元以内，两款产品的价格基本完成锚定。
三月初，清理完GABA软糖尾货，黑零品牌负责人蓝霄似乎找到了软糖没做起来的原因。眼下，中国消费者对GABA知之甚少，更遑论助眠功效。“（大家）觉得单纯买的是糖果，不是黑零卖不到（这个价位），是所有人都卖不到。”蓝霄很快意识到， “不能跟消费者的心智对抗，一款成功的新保健品需要改变方式引导消费者的认知。”

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在日本， GABA被广泛用于1000多种食品中
亿邦动力调查发现，消费者对保健品天然不信任，尤其是年轻消费者，甚至有强烈的抵触情绪。近年来，随着权健、华林等保健品企业频繁爆出丑闻，消费者对保健品的信任更是跌入谷底。
对于GABA淘金者来说，如果想从保健品类目切入，就必须面临这场信任危机。如何以产品功能赢得消费者信任，同时扭转消费者心目中的固有印象，从保健品转入快销品，或许是两个未来较为重要的问题。