助眠软糖的“隐秘战事” 一到凌晨

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一到凌晨，夜幕垂沉，抖音搜索关键词惊现异常。数以万计毫无关联的抖音账号，就像瞬间收到指令，开始集体搜索“郭德纲相声” 。
时任抖音BrandStudio负责人亢乐发现，背后原因竟是“郭德纲相声可帮助入睡” 。中国三亿人有睡眠障碍，他们大多集中于一二线城市，由此催生一个4000多亿元的助眠市场。
现在，围猎睡眠的竞争终于演变为一场隐秘战事。涉足其中的主体，既有像三星、苹果、小米这样的科技企业，也有蒙牛、旺旺和可口可乐等快销品公司，更有携资本杀进来的创业者，产品涵盖可穿戴设备、床上用品、保健品、食品、软饮和ASMR等。
即使在创业与投资转入低潮的2021年，助眠相关的产品和项目，仍是人们追逐的焦点之一。据不完全统计，至少有14家助眠品牌获得千万元以上融资。
眼下，隐秘战事幕后的骄傲当属新物质GABA ，也叫γ-氨基丁酸。这是一种新化合物，可以用于助眠、缓解疲惫和焦虑。几年前，由于技术趋于成熟，生产GABA的成本大幅下降，敏锐的商人从中嗅到商机，将它加入牛奶、饮料、软糖和压片糖等产品。
新一轮淘金狂潮，不仅吸纳大量资本和明星公司，也引发大厂员工离职创业。比如原抖音BrandStudio负责人亢乐，就曾放弃大厂不菲期权，进入该领域。
不过， GABA的淘金之路远非坦途，推广限制、高营销成本和心智之争，正在让这门生意成为一场争夺人心的漫长较量。
01巨头赛马与围猎睡眠的隐秘战事
2020年10月，一款帮助睡眠的软糖上线天猫店铺， 30天拿下睡眠软糖关键词第一，两个多月卖出2万订单，营收达到千万元。
这款软糖叫BuffX ，创始人正是原抖音BrandStudio负责人亢乐。几年前，他们从抖音的后台数据看到庞大的助眠需求，决定在该领域创办一个消费品品牌。上线前， BuffX就已拿到GGV纪源资本、红杉资本中国和梅花创投的Pre-A轮数千万人民币融资。
BuffX睡眠软糖的核心成分就是GABA 。2009年， GABA被批准为新资源食品（新食品原料），可用于食品加工，摄入量为≤500mg/天。此后，随着工艺不断成熟，食品级GABA的生产成本从2013年的2500元/千克，下降到如今的1000元出头。
在BuffX之后，中国一下子涌现出60多个助眠软糖品牌。助眠软糖的爆红，似乎也将GABA推入大众视野。如果说安眠药代表着助眠1.0时代，那么褪黑素代表着2.0时代， GABA则推动助眠产品进入3.0时代。
很快，敏锐的商人就盯上了GABA ，他们把它加入到软糖、压片糖、口服液、牛奶等产品，争相吸引睡眠障碍人士关注。
亢乐告诉亿邦动力，像BuffX一样的GABA掘金者，多数从保健品切入，让保健品零食化和品牌化。事实上，在BuffX之前，美国就涌现多个GABA保健品品牌，比如OLLY、Nutricost、G'NITE等。尤其是G'NITE ，美国亨利食品旗下品牌，就曾推出添加GABA的软糖，并于2020年进入中国市场。
并非所有朝着保健品方向的尝试都令人满意。华熙生物是中国高品质食用级GABA原料供应商，但他们并不满足于供应原料，华熙生物旗下功能性食品品牌黑零曾推出一款GABA软糖，几乎用上了最好的原料，但市场反应似乎并不理想。
黑零团队就软糖的市场反馈，与研发团队讨论，决定升级配方并采用消费者更熟悉的产品形态。不过，当他们将GABA加入到一款口服液时，却得到了意想不到的效果。