助眠软糖的“隐秘战事”( 四 ) 一到凌晨

放在整个行业，这背后既有GABA的市场教育过程，也有新品类崛起的难题。眼下，一个显而易见的课题已经出现，商人们必须快速寻找新场景。
03ROI之战与助眠市场特斯拉之争
大约十年前，晚安科技创始人韩曦子还在美国留学，他发现一款名为“DreamWater”的助眠饮料。在韩曦子的印象里， DreamWater是第一个将保健品做成快消品的品牌。

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图源来自淘宝DreamWater海外旗舰店
几年后，韩曦子希望成为该产品在中国区代理商，未果。后来，中国助眠市场快速发展，韩曦子回国创立了自己的助眠饮料品牌，晚安科技。不过，想让一款新产品走向市场，并被消费者普遍接受，并不容易。
今年二月，在杭州临平一处购物中心的露天广场，亿邦动力见到韩曦子。不久前，这位30岁出头的创始人将办公室从租金更高的萧山搬到此处，他们需要节省一切可能的资金。他说，晚安科技旗下产品在线上渠道的ROI（投资回报比）为1：1.3 ，算上复购也仅:1：1.7 。这意味着，其营收的六成被用于营销推广，也只能维持盈亏平衡。
而BuffX线上渠道回报在2021年略高于1 ， 2022年目标是做到1.5-1.8 ，抖音等新兴渠道会更高，大约为3-4 。BuffX在抖音的投放，主要以团队自播和信息流广告为主，暂时没有选择达人直播带货。
这些数据并不“漂亮” 。因为，同期食品饮料类目相关的回报，一般为3-4之间，好的时候能做到5-6 。不过，今天如果一个新消费品牌，营收的50%左右被用来做营销推广，你丝毫不应该感到奇怪。
新消费品牌创办之初，由于用户分散，缺乏相对精准的营销渠道，所以获客成本和营销成本，较传统品牌和产品高出不少。
为了改善ROI ，精明的商人很快又探索出了新捷径。既然不能直接提及功效，便在注册产品名时，加上“睡好”、“助眠”等暗示性极强的字眼。在商人眼里，好的产品名意味着成功了一半。
不久前，杭州的一个饭局上，几杯酒下肚，众人微醺，一位电商平台的小二告诉亿邦动力， GABA相关产品在商品详情页肯定不能涉及功效。但在平台直播卖货时，主播如果不小心“口误”提及功效，平台则难以监管。
“除非消费者投诉” ，他很快补充，主流电商平台一般没有充足精力去细致管理， “毕竟不是内容平台。”但并非所有的平台都是如此，商家大概率不会在抖音直播，因为一提及敏感词就会被封。
尽管受到诸多限制，人们对GABA的未来之路仍然充满期待。几乎所有的人，都在等待有一天GABA像褪黑素一样，被千万人所知所用。一个好消息是，从去年开始，天猫将GABA升级为二级类目，与褪黑素并驱。
至于如此看好GABA的前景，两大原因颇为重要：一是“突然的市场爆发”并不适合GABA ，因此需要精耕细作；二是尽管营销成本很高，但精耕细作之下复购颇为可观。
据韩曦子介绍，今年初晚安科技旗下产品的月复购率已达到20% ，这已经超过了一般GABA产品的复购水平。他将其归结为GABA的正确性， “我觉得能证明褪黑素以外的助眠产品也是被消费者接受的” 。
长期看好GABA的，不止韩曦子。“我们看好睡眠（领域的机会），非常看好。我们相信睡眠领域一定会诞生像特斯拉一样的公司，因为这真的是一个太大、太明确和太混乱的需求。”亢乐说， “但是我觉得没有一个公司的解决方案是最优秀的，那我们就用一个更漫长的时间，以及更平和的心态，慢慢去做。”